Откуда брать лиды, если весь бизнес на сарафанке: кейс комплексного продвижения 3PL-оператора Санта Логистик

Всем привет, на связи Антон Рендел — руководитель агентства ARS CREATIVE. Лично мне всегда интересно читать кулуарные истории про бизнес, который вырос из небольшого подряда в крупную акулу рынка. Сегодня же хочу сам поделиться такой историей —

в этом кейсе расскажу:

Раньше складские терминалы и складские логистические компании не рождались сами по себе, а возникали как отдельное юрлицо крупной фирмы или при открытии в регионе филиала федеральной сети. То есть бизнес запускается уже под существующего клиента и не нуждался в маркетинге. Со временем компания растет и расширяется или наоборот, теряет основного клиента, а арендованные площади пустуют — тут встает вопрос маркетинга. Откуда брать клиентов, если бизнес до этого нигде и никогда не продвигался?

Поделюсь своими мыслями на примере кейса одной из крупнейших транспортно-логистических компаний Екатеринбурга - Санта Логистик.

История Санта Логистик начинается с 2006 года. Изначально компания была дистрибутором компании Бэлла, после чего выросла до крупнейшего 3PL-оператора в Екатеринбурге и Свердловской области. Сейчас в составе компании 3 складских комплекса: 2 распределительных центра класса А, и склад класса B, полностью покрывающих потребности клиентов в складских услугах.

Формально многим складским логистическим компаниям достаточно нескольких клиентов, чтобы комфортно существовать. Но есть нюансы:

Отсюда возникает проблема, которую я довольно часто вижу на рынке. Даже если владелец бизнеса понимает необходимость в маркетинге, дело будет откладываться до конца. Но маркетинг важен для бизнеса, даже если сейчас бренду не требуются новые клиенты прямо сейчас.

Еще один неочевидный фактор. Часто именно маркетинг толкает офлайн-бизнес в онлайн-среду. Настройка рекламы, квалификация лидов, прочее — именно это мотивирует бизнес на полноценную оцифровку. Иными словами:

Обычно так и происходит масштабирование многих компаний.

Так или иначе по такому сценарию проходит наверно 9 из 10 компаний из офлайна, но до этого сценария доходят только те, кто смог выжить в отсутствие клиентов и оперативно перестроиться

Мы встретились с клиентом вживую и показали, как устроена CRM Битрикс24, как проводится оцифровка клиентов, и зачем нужен лендинг, если есть старый многостраничный сайт. То есть прям провели глубокий экскурс, презентации и только после этого оформили КП — нам важно, чтобы клиент хотя бы общем понимал, что мы будем делать и как это поможет его бизнесу. Ну и живая встреча всегда лучше созвона в Zoom.

Кстати, я всегда за живые встречи. Если есть вопросы по маркетингу, может обсудить все при личной встрече в Екатеринбурге или Москве.

Мы предложили 3 эффективных сценария:

Клиент выбрал золотую середину. Здесь сыграло на руку объемное портфолио и живая встреча.

Оцифровка бизнес-процессов — один из обязательных этапов масштабирования компании. Даже если сейчас бизнес комфортно существует в какой-нибудь Excel, в дальнейшем возникнут проблемы. Оцифровка создает базу, фундамент, на котором уже можно будет делать надстройки по мере развития компании.

Если делать все в отрыве, цельной картины не получится. Это не всегда очевидная история — часто руководители обращаются к отраслевым спецам за разовым SEO или контекстом, получают услугу и но не видят желаемого результата. Даже если подрядчик хорошо сделал свою работу, есть море барьеров на пути к заветным KPI.

Допустим, директолог настроил вам рекламу, но:

Специалист по рекламе может и не заглянет столь глубоко — за рамки своих обязанностей. А владелец бизнеса может не разбираться / не понимать, что не так. С этого и начинается первый профит от передачи маркетинга на аутсорсинг — выделенная команда будет оценивать весь путь лидгена от начала и до последней конверсии, и подскажет, что, где и когда нужно сделать, чтобы бюджеты не откручивались в трубу. А для этого нужно оцифровка.

Когда клиент делегирует весь маркетинг на аутсорсинг, дела становятся лучше. Лучше обслуживать все процессы сразу, так будет выше отдача и меньше риск, что инвестиции в маркетинг вас разочаруют.

Итак, на старте имеем многостраничный сайт без SEO и бизнес, на который нужно приводить клиентов из интернета. Первое, с чего мы начали — с аудита бизнес-процессов. Проанализировали:

Систематической работы с лидами у компании не было, поскольку маркетинг в принципе не был выстроен. Бизнес работал с постоянными клиентами, а линейным сотрудникам задачи хаотично нарезались по мере нагрузки/загрузки.

Мы перенесли все бизнес-процессы компании в CRM и выстроили доску с лидами. При внедрении любой CRM главное не просто запустить программу, а адаптировать ее под особенности конкретного бизнеса. В нашем кейсе таких особенностей несколько:

Заявки попадают в CRM из всех источников, далее классифицируются — компании важно определить, сколько места на складах требуется каждому клиенту. Формально процесс классификации разделяет лиды на заказы до 200 паллет и свыше 200 паллет на складе. В дальнейшем это влияет на стадии переговоров, КП, согласования.

В конце доски все лиды, которые не удалось закрыть, переносятся в отдельную колонку. Сюда попадают теплые клиенты, которые нельзя классифицировать как нецелевые, но которые нельзя взять сейчас на баланс. Например, нет времени или места на складе.

Таким образом ведется систематический учет и настроены триггеры, которые напоминают менеджерам со временем контакты, кому стоит позвонить/уточнить. Раньше это делалось в записных книжках и, конечно же, терялось/забывалось.

Часто CRM приводит к увеличению нагрузки на линейных сотрудников, но в то же время бизнес становится более управляемым: видно кто как работает, что творится в процессах. Внедрение Битрикса привело к уходу их компании сотрудника, которых закрывал довольно много процессов и понадобился человек на обработку запросов.

Поскольку процесс HR не был выстроен и искать спеца со стороны было бы слишком долго, мы предложили своего сотрудника. По сей день наш человек помогает Санта Логистик обрабатывать входящие обращения: созванивается, обрабатывает, узнает, что это за компания, квалифицирует ее. Расставляет все приоритеты, скидывает опросники, проверяет эти опросники от клиентов.

Яркий маркер хорошего маркетолога — стремление понять задачи клиента и помочь решить их. Я понял, что такое возможно только в 2 случаях: когда маркетолог нанимается в штат на фултайм и когда весь маркетинг отдается на аутсорсинг. Парттайм всегда будет работать не в полную силу.

После внедрения и настройки обучили персонал.

Кстати, мы проводим обучение в Битрикс. Даже если вы ранее не сталкивались с CRM, поможем вашему персоналу освоить работу в Битрикс24.

Параллельно настройке Битрикса приступили к разработке лендинга. Это быстрее и дешевле, чем обновление многостраничного сайта, при этом лендинг позволит оперативно запустить контекстную рекламу. Лендинг нам важен именно как второй канал трафика — так в паре с продвижением многостраничника мы займем 2 стройки в выдаче Яндекса. Все просто — чем чаще бренд появляется в поиске, тем выше вероятность получить клиента.

Залог эффективного лендинга — продуманный прототип, где проработана логика лидгена. Конверсионные маршруты, маркеры и триггеры, привлекающие внимание пользователей, лид-формы: прототип — половина успеха

Для лендингов мы предлагаем наиболее конверсионные прототипы, которые обкатали в боевых условиях. Это ускоряет разработку и позитивно влияет на результаты рекламных кампаний, что особенно важно, когда клиенту нужны лиды в формате «как можно скорее». Так создается продукт без детских ошибок, который дает прогнозированный результат — далее остается лишь грамотно настроить Директ.

После запуска лендинга сделали форкаст Директа, настроили кампании, протестировали креативы и приступили к открутке бюджета. Реклама заработала — бизнес начала получать качественные лиды. Профит в моменте уже есть — время работать для перспектив на дистанции.

Пока лендинг и Директ качают лиды, время приступить к работе над сайтом. У Санта Логистик он разработан на базе шаблона 1С-Битрикс. Сайт выглядел уже устаревшим, но имел неплохую техническую оптимизацию — здесь уже была сформирована структура, что дало буст на старте. У сайта не было критических ошибок и на дистанции он остается управляемым, в отличие от большинства проектов, склепанных на шаблоне WordPress.

Когда мы берем проект по SEO, обязательно оцениваем «удобоваримость» сайта — то, насколько он станет прогнозируемым, понятным, управляемым, когда начнем расширять структуру и лить контент. На WordPress хорошими выходят только самописные сайты, на шаблоне — результат всегда не очень - в них часто много различных багов. Плохо, когда шаблон собран не по кодексу и трудно разобрать что и как будет работать, если что-то глобально менять. В шаблоне Битрикса уже сформирована более-менее логичная структура, поэтому наделать серьезных ошибок на старте довольно трудно.

Тут важно заметить, что сайт компании — основной конвертер доверия. От состояния сайта зависит эффективность любой маркетинговой кампании: SEO, контекста, рассылок, т. д. Клиенты к вам не пойдут, даже если вы вложите миллион в Директ, но оставите на сайте типовой шаблон с логотипом компании. Вливать деньги в SEO под кривой сайт также лишено смысла.

К нам часто обращаются люди, которые сделали сайт, а он не приносит клиентов. Это серьезная проблема на рынке, которая появилась из-за обилия предложений по разработке. Условно сделать сайт в Екатеринбурге можно за 10 тыс ₽, 100 тыс ₽ или за миллион — во всех случаях клиент получит сайт. Но первый вариант — заглушка, лидов вообще не принесет. Сайты за 100 тыс и за миллион рублей будут конвертить по-разному и это важно понимать.

Одно из преимуществ работы в узком сегменте — удается полностью изучить нишу и конкурентов. Когда Санта Логистик к нам обратились, у нас уже был на руках свежий конкурентный анализ по сектору логистики в Екатеринбурге. Мы его делали для другого проекта, где Санта выступали как конкуренты — теперь же данные анализа пойдут на благо уже им.

Мы провели полный аудит сайта, собрали семантику, существенно расширили структуру, добавили новые разделы и начали заливать новый контент, попутно проводя on-page оптимизацию. Результат не заставил долго ждать.

Обратите внимание на динамику роста позиций. Это пример хорошего результата для белого SEO. Если вам показывают высокие позиции с первой недели продвижения — это 100 % накрутка, которая чревата санкциями Яндекса

Напоследок все показатели важно отслеживать — собственно для этого и делается оцифровка в самом начале. Традиционно мы делаем для клиента сквозную аналитику — считаем помесячно и понедельно:

У нас оцифровывается маркетинг, а клиент понимает, сколько денег надо вложить, чтобы получить конкретные показатели по лидам / продажам. Табличку делаем в полуручном режиме: сторонними автоматическими сервисами стараемся не пользоваться, чтобы была полная прозрачность в расчетах и исключить дубликаты данных.

С Сантой Логистик продолжаем работать до сих пор. Мы делаем комплексное продвижение, а наш сотрудник продолжает вести Битрикс и квалифицировать лиды.