«Ностальгия продаёт»: как бренды зарабатывают на детских воспоминаниях
Что такое ностальгический маркетинг?
Это маркетинговая стратегия, при которой бренды намеренно обращаются к образам, продуктам, стилю и атмосфере прошлых лет, чтобы вызвать у аудитории позитивные воспоминания. Это может быть:
- Музыка и визуальный стиль из 80–90-х
- Известные персонажи детства
- Классические продукты в новом прочтении
- Слоганы и мелодии из старой рекламы
Почему ностальгия работает?
1. Эмоциональная связь
Ностальгия вызывает чувство безопасности и комфорта. Когда человек вспоминает счастливое прошлое, он чувствует себя лучше — а значит, позитивно воспринимает и бренд, который вызвал эти эмоции.
2. Противовес цифровой усталости
На фоне переизбытка информации и стресса современности ностальгия становится способом "сбежать в прошлое" — туда, где было уютно и просто.
3. Сплочение поколений
Ностальгия объединяет: например, родители могут купить ребёнку то, чем когда-то увлекались сами.
Примеры ностальгического маркетинга
Labubu и феномен игрушек с характером
Labubu — персонаж дизайнерских игрушек, который набрал вирусную популярность. Его игривый характер и сказочный внешний вид ассоциируются с детскими фантазиями, мультфильмами и миром воображения. Люди чувствуют связь с персонажем — как будто возвращаются в то самое детство. Отсюда ажиотаж и высокая вовлечённость.Ozon и песня «Звенит январская вьюга»
Ozon и песня «Звенит январская вьюга»
В кампании к распродаже «11.11», Ozon использовал песню из фильма «Ирония судьбы» — культовой новогодней классики. Этот трек мгновенно вызывает ощущение праздника, домашнего уюта и ностальгии по временам, когда всё было «по-настоящему».
McDonald's и Grimace
В 2023 году McDonald's вернул на экраны фиолетового персонажа Grimace и даже запустил Grimace's Birthday Meal. Кампания вызвала волну ностальгии в соцсетях, особенно у миллениалов, которые помнят Grimace из рекламы 90-х.
Stranger Things и культ 80-х
Netflix сделал сериал Stranger Things настоящим гимном ностальгии по 80-м: кассеты, аркадные автоматы, Eggo вафли и синтезаторная музыка. Многие бренды (Nike, Levi’s, Coca-Cola) сотрудничали с сериалом, запуская лимитированные коллекции.
Как брендам использовать ностальгию грамотно
- Выбирайте образы, которые действительно знакомы и любимы вашей ЦА
- Не копируйте прошлое дословно — дайте ему новое прочтение
- Комбинируйте с актуальными и современными форматами
- Стройте историю: ностальгия — это про эмоции, а не про продукт.