Labubu как маркетинговый феномен: игрушка, которую невозможно купить - и невозможно не хотеть
Еще месяц назад вы могли и не знать, кто такой Labubu. Сегодня — это объект охоты подростков, коллекционеров, блогеров и даже айтишников с шестизначными доходами. Игрушка с криповой мордочкой, которой на первый взгляд самое место в антикварной лавке, превратилась в символ культурного кода нового поколения.
Вопрос не в том, кто создал Labubu. Вопрос в том, почему он стал вирусом.
Разберем феномен на запчасти — как маркетолог и стратег.
1. Продукт как культ, а не вещь
Labubu — часть коллекционной линейки от бренда POP MART, который начинался с идеи продавать дизайнерские игрушки с ограниченным тиражом. Но они пошли дальше.
Labubu — это «жутко милое» и «мило жуткое». Это настроение, мем, эмоция. Она не отвечает ни на один вопрос — и вызывает тысячи.
2. FOMO — главный двигатель продаж
Labubu сложно купить (заказ из-за рубежа). И в этом — главная стратегия.
- Основные продажи идут через слепые коробки (blind box)
- Выпуски — ограниченные
- В Blind Box есть уникальные игрушки, которые и становятся по-настоящему коллекционными
Это делает из продукта не игрушку, а трофей. Маркетологи называют это «экономикой дефицита» — когда продукт существует, но его почти никто не может достать напрямую.
Парадокс: Отсутствие доступа = максимальный спрос.
3. UGC-маркетинг на стероидах
Labubu не продвигается через рекламу. Он продвигается через TikTok, Reels, Telegram и... зависть.
- Видео «распаковки» набирают миллионы просмотров
- Люди ищут его в магазинах, показывают влогами
- Инфлюенсеры не получают деньги за рекламу — они сами его покупают, потому что это в тренде
Конечно, в начале были вложены огромные бюджеты на закупку рекламы у блогеров, у Дуа Липы, у Лиса из кей-поп-группы Blackpink - с Labubu замечена была даже Рианна. Думаете, это они бесплатно и по порыву сердца? Конечно, нет. Однако дальше игрушка завирусилась - с пользователи стали снимать контент бесплатно и набирать миллионы просмотров.
Это UGC (user-generated content) в самой чистой форме: бренд вообще ничего не говорит — только смотрит, как его продукт становится вирусным.
4. Эмоции вместо функции: экономика милоты
Вот здесь и начинается самое интересное. Labubu — символ новой экономики потребления.
На фоне экономического давления, инфляции, тревожности и постоянной неопределенности, молодое поколение перестает сберегать "на большое и важное" — и начинает инвестировать в маленькое и приятное.
- Вместо серьёзных покупок — маленькие вкусности
- Вместо вложений — милые символы уюта и принадлежности
- Вместо накоплений — эмоции и идентичность
Labubu стоит дорого (от 2000 до 20 000 рублей за фигурку), но он даёт мгновенную радость, статус и ощущение “вот сейчас — хорошо”. Это новый тип рациональности: покупать не потому, что надо, а потому что сейчас хочется.
И в этом он попадает прямо в сердце поколения Z и миллениалов.
5. Labubu — не для всех. И в этом гениальность
В мире, где каждый бренд хочет «понравиться всем», Labubu выбирает путь избранных.
- Он не объясняется
- Он редкий
- Он не рекламируется
Он просто становится маркером принадлежности к новой цифровой элите. Если ты знаешь, кто такой Labubu — ты «в теме». Если у тебя есть Labubu — ты «внутри».
Это как NFT, только в физическом виде.
Вывод для маркетологов: что можно украсть у Labubu
- Играй на дефиците Создавай лимиты, искусственные очереди, слепые упаковки — это работает сильнее, чем скидки.
- Не объясняй, если хочешь, чтобы обсуждали Продукты-загадки всегда интереснее, чем продукты-инструкции.
- Вирус — не то, что кричит. А то, что вызывает эмоцию Пусть тебя не все поймут. Главное — чтобы не забыли.
- Дай аудитории придумать смысл Люди любят быть авторами. Не забирай у них это право.
- Помни: эмоции важнее логики Сегодняшний потребитель платит не за ценность. Он платит за ощущение от неё.
Labubu — это идеальный кейс, как продукт без функционала может стать брендом без рекламы. Всё, что у него есть — это лицо, загадка и толпа фанатов, которые делают маркетинг за него.
А вы всё ещё пишете «продающие посты»?