Как изменилось поведение посетителей ТРЦ и почему это критично учитывать в коммуникации

Рынок торговой недвижимости переживает фундаментальный сдвиг. Сегодня в торговые центры идут не за покупками, а скорее за впечатлениями, досугом и сменой обстановки. Покупка стала вторичной функцией - а иногда и вовсе сопутствующей. Игнорировать это изменение - значит терять аудиторию.

Современный посетитель выбирает торговый центр не потому, что ему «нужно что-то купить». Он приходит, потому что хочет провести время с близкими (особенно в холодное время года ТЦ популярны), сменить обстановку, встретиться с людьми. ТРЦ становится городской средой, а не просто площадкой для ретейла. И в этом контексте критерии выбора кардинально меняются.

Сегодня заходят не в «магазины», а в продуктовые супермаркеты, кафе и кофейни, фудкорты (о них говорим дальше), чистые и удобные уборные. Если в ТРЦ нельзя быстро купить воду, комфортно перекусить, отдохнуть 30-40 минут, то он перестает быть пространством для регулярного визита.

Фудкорт сегодня - это не «формальность», а одна из главных причин посещения ТРЦ. Особенно если рассматривать поколение зумеров. При сравнении торговых центров важным фактором является местоположение, а во вторую очередь - фудкорт. Что важно? Наличие массовых брендов (KFC, Бургер Кинг и тд), разнообразие корнеров, удобство, комфорт столиков и кресел.

На фудкортах одни стараются быстренько перекусить и побежать дальше работать, а другие проводят там встречи с друзьями (зумеры) и семьями (когда дети захотели картоху фри).

В обсуждениях все чаще звучат жалобы на:

Эти факторы влияют на время пребывания в ТРЦ, а оно напрямую связано с тратами. Если человеку физически некомфортно, он сокращает визит. Если среда приятная - он остается дольше.

Онлайн-шопинг изменил поведение покупателей. Сегодня многие отмечают навязчивость продавцов, давление в торговых залах, рост цен на «одно и то же», нежелание с кем-либо общаться.

Маркетплейсы забрали у ТРЦ функцию «обязательного места покупок». Поэтому сейчас важно, чтобы торговые центры конкурировали не с другими ТРЦ, не с маркетплейсами, а с удобством дома.

Выигрывает не тот центр, где больше магазинов. Выигрывает тот, где приятнее находиться.

Ключевые факторы:

Исследования в сфере девелопмента и ритейла показывают: после усиления фуд-зоны и внедрения событийной архитектуры клиентский поток может вырастать более чем на 50%.

Это доказывает тезис о том, что ТРЦ перестает быть «местом покупок» и становится городским пространством:

Большинство торговых центров до сих пор транслируют в соцсетях логику 2015 года: «У нас открылся магазин», «Скидки», «Акции».

Но сегодня коммуникация должна отвечать на другой вопрос: Зачем сюда приходить, даже если ничего не покупаешь?

Поведение посетителей торговых центров изменилось. Покупка перестала быть главной целью визита. ТРЦ конкурируют уже не только между собой - они конкурируют с домом, маркетплейсами и привычкой к онлайну.

И выигрывают те, кто:

Современный ТРЦ - это не просто витрины, это живые встречи с близкими, бизнес-ланчи с коллегами, веселое время с детьми, впечатления и добрые эмоции, которые сейчас так всем нам необходимы.