90% вирусного контента - реклама: как мы оказались в эпохе, где популярность продается так дешево

Недавно вышла занятная статья Lane Brown «The Feed Is Fake» в журнале Vulture (издание New York Magazine). Автор поговорил с Джо Лимом - бывшим владельцем компании Floodify. И последний утверждает, до 90% того, что люди принимают за органическую популярность в интернете, на самом деле является скрытой рекламой. Его компания управляла примерно 65 тысячами аккаунтов в соцсетях и ежедневно публиковала около 50 тысяч роликов в TikTok, YouTube и другие запрещенные в РФ соцсети.

Лим утверждает, что работал с крупными музыкальными лейблами, знаменитостями и политическими кампаниями. Цель была не в том, чтобы пользователь увидел рекламу, а в том, чтобы он принял ее за обычный пользовательский контент.

Основной механизм называется clipping. Схема выглядит так:

Именно так сегодня продвигают музыку, фильмы, подкасты, политиков и бренды.

Автор считает, что одним из первых масштабных примеров был Эндрю Тейт (интересоваться этим блогером не советую). Его поклонники массово выкладывали фрагменты подкастов и интервью. В результате люди начали постоянно видеть его в ленте и задаваться вопросом, кто это такой. Даже негативное внимание работало на узнаваемость.

За последние годы это превратилось в полноценную индустрию. Существуют закрытые сообщества в Discord и Whop. Там агентства размещают задания:

Обычно платят 1-2 доллара за тысячу просмотров. Участники создают и распространяют ролики через свои аккаунты, надеясь попасть в рекомендации.

Автор утверждает, что сегодня вирусность стала не результатом популярности, а способом создать популярность. Раньше человек становился известным, а потом его контент набирал просмотры.

Сейчас сначала создается ощущение массового интереса, а потом приходит реальная аудитория. То есть люди начинают смотреть то, что уже выглядит популярным.

Автор приводит пример выступления Джастина Бибера на Coachella. Казалось бы, уж кому-кому, но звезде такого масштаба подобная реклама не требуется. Однако даже для него запускались платные кампании по распространению клипов через сети аккаунтов.

Логика рынка сегодня такая: если ты не подталкиваешь алгоритм, тебя вытеснит тот, кто это делает.

Раньше покупали ботов, но они создают только цифры.

Clipping работает иначе. Он создает ощущение интереса.

Не фальсифицирует прослушивания напрямую, а заставляет настоящих людей захотеть посмотреть контент. Поэтому отдача может быть намного выше.

Автор пишет, что такие кампании воздействуют не только на обычных пользователей. Журналисты тоже получают идеи из соцсетей. Если журналист видит тему в ленте десятки раз, он начинает считать ее общественно значимой.

Потом выходит статья. После публикации СМИ тема становится уже по-настоящему важной. Так симуляция интереса превращается в реальный интерес.

Раньше были понятные показатели: кассовые сборы, продажи альбомов, тиражи. Сейчас почти весь контент потребляется внутри закрытых платформ. А те в свою очередь показывают только те цифры, которые хотят показывать.

Проверить их практически невозможно. Поэтому внешний вид популярности становится не менее ценным, чем сама популярность.

Ответ очень простой - цена. Такая рекламная кампания может стоить около 1 доллара за тысячу просмотров. Таргет в соцсетях и посев будет значительно дороже, не говоря уже о ТВ и других классических способах продвижения.

Поэтому маркетологи получают огромное количество внимания за относительно небольшие деньги.

Дальше автор переходит от продвижения контента к управлению мнением. Некоторые агентства уже не просто распространяют ролики. Они формируют интерпретацию.

Например:

По сути, они не только показывают людям контент, но и подсказывают, что именно о нем нужно думать.

Мы живем в мире, где популярность можно симулировать, а общественное мнение - спокойно и дешево формировать. Причем алгоритмы помогают усиливать эти сигналы, что далее распространяется на СМИ, которые подхватывают их как реальные тренды.

Из-за этого становится все труднее понять, что действительно интересно людям, а что просто получило грамотную дистрибуцию.

«Сегодня выигрывает не лучший контент. Выигрывает контент, которому помогли выглядеть популярным в первые часы после публикации».