Почему рынок онлайн-образования больше не будет прежним

Последние несколько лет рынок онлайн-образования жил в режиме постоянного роста. Запускались новые школы, эксперты собирали миллионные запуски, а курсы появлялись практически в каждой нише - от маркетинга до кулинарии. Казалось, что достаточно записать несколько уроков, настроить рекламу - и аудитория обязательно найдется.

Сегодня эта модель перестала работать.

В новом выпуске подкаста я поговорила с автором одного из крупнейших Telegram-каналов про EdTech «Эдтехно» - Анастасией Мироновой. Мы начали разговор с вопроса о кризисе рынка, но довольно быстро стало понятно, что происходит не просто спад продаж. Меняется сама логика потребления образования.

Когда говорят о кризисе онлайн-школ, часто создается впечатление, что проблема исключительно внутри отрасли. На самом деле причины гораздо шире.

По словам Анастасии, люди стали гораздо осторожнее распоряжаться деньгами. Если несколько лет назад многие спокойно покупали обучение «на будущее», то сейчас подобные решения принимаются значительно реже. Высокие ставки по кредитам и общее изменение потребительского поведения сделали образование одной из тех категорий расходов, которые проще отложить. Исключением остается детское образование: родители по-прежнему готовы вкладываться в развитие детей, и именно этот сегмент сегодня показывает наиболее заметный рост.

Мне кажется, это очень важное наблюдение. Мы привыкли обсуждать кризис как проблему отдельных компаний, хотя на самом деле он отражает изменение поведения покупателей. Люди не перестали учиться - они стали намного внимательнее выбирать, за что готовы платить.

Мы постоянно используем слова «курс», «обучение» и «образование» как синонимы. Хотя между ними существует огромная разница. По мнению Анастасии, обучение - это получение конкретного навыка. Научиться пользоваться программой, освоить новую профессию, разобраться в инструменте.

Образование работает иначе. Оно меняет картину мира человека. Анастасия привела такой пример. Если научить человека столярному делу, он приобретет новый навык. Но это не обязательно изменит его взгляды. Хорошее образование, наоборот, расширяет кругозор, заставляет смотреть на привычные вещи иначе и формирует способность мыслить шире. Именно поэтому она считает, что образование и путешествия остаются двумя самыми сильными инструментами, меняющими человека.

Еще несколько лет назад рынок создавал ощущение, что онлайн-школу можно построить практически вокруг любой темы.

Сегодня этого уже недостаточно. По словам Анастасии, люди готовы платить только за тот продукт, который приводит к конкретному результату и помогает сократить время, деньги или количество ошибок на пути к цели. Просто набор видеолекций больше не воспринимается как самостоятельная ценность.

Именно поэтому многие проекты, построенные исключительно вокруг личности автора, столкнулись с падением спроса. Если раньше достаточно было громкого имени, то сегодня аудитория задает совсем другие вопросы: какой результат я получу, сколько времени это займет и почему я должен выбрать именно этот продукт.

Для меня как маркетолога это выглядит абсолютно закономерно. Рынок становится взрослее. Покупатели начинают сравнивать, считать и выбирать гораздо рациональнее.

В конце разговора я попросила Анастасию дать совет тем, кто только задумывается о создании собственного обучения.

По мнению спикера, если главная цель - быстро заработать, лучше вообще не заходить в эту сферу.

Сегодня образование требует поиска баланса между ценностью для ученика и стоимостью продукта. Найти этот баланс становится все сложнее, а значит, рассчитывать на легкие деньги уже точно не приходится. Если же человеку действительно есть чему научить других и он хочет создавать полезный продукт, рынок по-прежнему дает для этого возможности.

После этого разговора у меня осталось ощущение, что мы наблюдаем не кризис, а естественный этап взросления отрасли.

Онлайн-образование перестает быть историей про быстрые запуски и красивые обещания. Покупатели становятся требовательнее, начинают внимательнее выбирать программы и всё чаще оценивают не количество уроков, а реальные изменения после обучения.

Для рынка это непростой период. Но, возможно, именно сейчас появляются условия, в которых будут расти не самые громкие проекты, а те, которые действительно помогают людям решать их задачи.

И если этот прогноз окажется верным, ближайшие несколько лет станут для онлайн-образования не временем упадка, а временем серьезной перестройки. Именно после таких периодов отрасль обычно становится намного сильнее.

Хочется вновь произнести фразу, которую говорю слишком часто в последнее время: «Выживут сильнейшие».