Инсайты с закрытого Performance Marketing Forum: что важно знать, если вы собственник или руководитель бизнеса

На прошлой неделе я была на Performance Marketing Forum. Закрытое мероприятие для директоров по маркетингу (CMO) и digital-агентств — для тех, кто профессионально работает в диджитал.

Я сидела в зале и думала: как же это всё далеко от того, с чем сталкиваются собственники бизнеса.

Они не спрашивают про перформанс. Они спрашивают: «Почему маркетинг ест бюджет, а прибыли нет?»

И вот чем я хотела бы поделиться с теми, кто руководит бизнесом также как и я.

Перформанс появился в ответ на запрос бизнеса: как считать диджитал? Как понять, какая реклама сработала, а какая нет? Это было нужно в том момент, когда диджитал специалисты отрицали сам факт, что "их можно посчитать". И тогда это несколько выправило ситуацию.

Но сейчас этот подход зашёл в тупик. Потому что он про фокус на затраты, а не на доход бизнеса.Есть такое мнение про перформанс, которое мне кажется очень точным: чем лучше мы видим транзакцию, тем дороже нам это обходится. Мы можем разобрать на молекулы весь путь клиента, но это не помогает увеличить доход. И тогда это перестаёт иметь смысл для бизнеса.

Управление затратами — это важно. Но по своей природе оно ограничено: каждое следующее действие даёт всё меньший эффект, а затем перестаёт работать. Это классическая ловушка фокуса на затраты вместо фокуса на доход.

Когда говорят «диджитал», многие представляют рекламный кабинет, бюджет и блогеров, сео и теперь ещё гео. Но это давно перегретый канал с низкой эффективностью.

Ценность этого форума, что он охватывал разные крупные блоки диджитал, которые порой известны только профи.

Например, ритейл-медиа, который в этом году уже превысил по объёму классический диджитал. И который очень хорошо и точно работает в грамотных рука.

О CTV и онлайн-ТВ — ещё более точечных инструментах, которые дают потрясающие результаты на нишевых аудиторий.

О PR — стратегическом, долгосрочном вкладе, который многие забывают.

Кстати, про PR на форуме была отдельная мысль: искусственный интеллект никогда не заменит пиарщика. Потому что пиар — это большое количество личных договорённостей (для сравнения, копирайтера во многих вещах заменят). И ценность пиара как раз в том, что он даёт PR-value — размещения и упоминания бесплатно или почти бесплатно, в отличие от диджитала, где за каждое действие нужно платить.

Если диджитал не работает так, как хотелось бы, я предлагаю не начинать с диджитала. И даже не с маркетинга.
Начните с вопроса:

Если в команде только узкие специалисты — по рекламе, по SEO, по соцсетям — команда всегда будет делать только то, что умеет этот специалист. И тогда доход компании зависит от умения одного конкретного человека или группы лиц. А не от маркетинга как системы.

Есть и вторая ловушка, менее очевидная. Если в команде много диджитал-специалистов, бюджеты автоматически перетекают в диджитал. Не потому что это эффективно, а потому что «станок не должен стоять без работы». Люди, которых вы наняли, будут загружать себя работой. Это нормально по-человечески, но не всегда полезно для бизнеса.

Что с этим делать?

Именно письменно. И именно к каждому слайду.

Вы увидите удивительную вещь: в этих слайдах часто никогда и не было смысла. Команда не знает, что она не знает. И это не потому, что люди плохие. Это потому, что их не научили смотреть на свою работу со стороны бизнеса. А такому невозможно научиться, пока команда диджитал варится в своём диджитал соку.

Не к продвижению, не к диджиталу, а к продукту. Потому что там спрятано 70-90% ответов на то, почему не работает продвижение.

Что входит в этот блок: сам продукт бизнеса, позиционирование, бренд или торговое наименование, ассортимент, ценообразование, упаковка.

Про него часто забывают, один раз сделав. Или вообще не имеют проработанного блока «Продукт». Или не умеют им пользоваться в работе (это точно не зона компетенций отдела диджитал). А потом удивляются, почему реклама не даёт результата - а она не может его дать на пустом месте.

Не реже одного раза в месяц. Текучка и пожары отвлекают внимание похлеще лавины. Проверочный вопрос: ваш маркетолог знает цели компании и как он будет эти цели выполнять?

А как у вас? Сталкивались с тем, что диджитал ест бюджет, а отдачи нет? Или с тем, что команда делает то, что умеет, а не то, что вам как руководителю нужно?