Просто добавь яйцо, или секрет успешного маркетинга
В начале XX века компания General Mills была одним из лидеров на рынке производства муки и сухих смесей для ввпечки. Но настоящую славу ей принесли не только качественные продукты, а нестандартные маркетинговые ходы, которые актуальны до сих пор.
В этой статье разбираем два легендарных кейса:
1. Создание вымышленного персонажа Бетти Крокер – первой "виртуального" амбассадора бренда.
2. Историю про "добавь яйцо", которая оказалась не такой однозначной, как её представляют в учебниках по маркетингу.
Бетти Крокер – подруга каждой домохозяйки
Началось всё в 1920-х годах, когда производителю муки General Mills стали массово приходить письма от женщин с вопросами о выпечке. Понимая, что ответам мужчин-технологов доверия не будет, компания придумала идеальный образ бренда – Бетти Крокер (имя взяли из популярных женских имен, а фамилию – у бывшего директора компании).
И образ пришелся аудитории настолько по душе, что компания начала его дополнительно монетизировать, выпуская книги и кулинарные руководства от имени Бетти. А на радио довольно долго просуществовало шоу "Betty Crocker Cooking School", у которого в пик популярности был 1 млн слушательниц.
В 1950-х смеси для выпечки General Mills перестали расти в продажах, как раньше. И тогда компания для поиска решения пригласила распиаренного маркетолога того времени - Эрнеста Дихтера.
Продолжение истории знают многие: вместо яичного порошка Дихтер предложил добавлять в смеси свежее яйцо. Аргументация простая: женщины начнут чувствовать больший вклад в процесс приготовления еды и меньше терзаться чувством вины, что кормят семью полуфабрикатами.
В учебниках пишут, что это помогло нормализовать продажи.
Но что на самом деле? Ведь компания знала о таком решении и раньше. А конкуренты ничуть не сбавляли обороты, используя яичный порошок.
А из всей истории можно сделать следующие выводы:
1. Персонализация работала, работает и будет работать
- Тогда: Бетти Крокер
- Сейчас: амбассадоры бренда и инфлюенсеры
2. Клиенту нравится иллюзия контроля
- Тогда: "добавь яйцо"
- Сейчас: кастомизация товаров, индивидуальные предложения
3. Хорошие легенды превращаются в историю и становятся важнее фактов
История с яйцом стала учебным кейсом не потому, что была уникальной или сработала, а потому, что оказалась эффектно упакована.
Какой из этих приёмов возьмёте на вооружение? В подкасте: «Просто добавь яйцо» можно послушать про еще несколько инструментов, связанных с этим кейсом.