Мы сделали пиццу, в которой 89 граммов белка. Рассказываем, зачем

У нас обоих был длинный опыт отношений с едой — и не всегда простой. Немного цитат из интервью:

Привет, меня зовут Расим, я серийный предприниматель. ИЗИ! для меня это личная история. Двадцать лет живу с одной целью — 85 килограммов, а на деле качаюсь между 90 и 105: то худею, то возвращаюсь обратно. Перепробовал всё — подсчёты, запреты, «с понедельника новая жизнь». И каждый срыв привык объяснять тем, что мне не хватает силы воли.

Со временем я понял простую вещь: запрет не работает в долгую.

Работает другое — когда любимая еда сама по себе нормальная по составу и не заставляет весь вечер себя корить. Собственно, поэтому и появилось ИЗИ!

Привет, я Женя! Я работаю в Яндексе, а еще люблю запускать разные бизнес проекты. Я всегда увлекался спортом, а последние 15 лет особенно глубоко — фитнесом и здоровым питанием.
Когда-то я впервые всерьёз разобрался в этой теме, чтобы похудеть к свадьбе. Тогда мне удалось сбросить 15 килограммов — и заодно понять, насколько всё вокруг питания переполнено мифами, сложными правилами и противоречивыми советами.
Мне захотелось сделать жизнь людей, которые худеют или просто поддерживают себя в форме, немного проще. Чтобы можно было вкусно есть, легко добирать белок и не переживать из-за лишних калорий. Без калькулятора в голове и компромиссов со вкусом.
Так мы с партнёром и запустили Изи! — еду, которая помогает заботиться о себе легко и с удовольствием.

Сравнив опыт, мы заметили одну вещь. Еда, которая помогает держать форму, почти всегда предлагается как компромисс. Полезно — значит скромно по вкусу. Вкусно — значит потом придётся как-то это компенсировать.

Нам показалось, что это ложная развилка. И что дело не в силе воли человека, а в том, что кто-то просто не доделал работу за него.

Сразу оговоримся, чтобы не выглядело, будто мы с кем-то спорим.
Мы с большим уважением относимся к тем, кто делает питание по КБЖУ, готовит рационы и считает граммы. Благодаря им тысячи людей вообще узнали, что такое белок и зачем он нужен. Это большая просветительская работа.

Наш подход просто другой. Нам хотелось не помогать человеку ограничивать себя, а сделать так, чтобы ограничивать было почти не нужно. Чтобы он заказал пиццу, потому что хочет пиццу, и цифры при этом сошлись сами.

Разница не в том, кто прав. Разница в том, откуда начинать: с дисциплины или с удовольствия. Мы выбрали второе, потому что по нашему опыту оно живёт дольше.

0% вины, 100% удовольствия

Механика такая: берём блюдо, которое люди любят, и аккуратно пересобираем его по составу. Задача — добавить белка и снизить калорийность так, чтобы человек не почувствовал подмены.

Это довольно кропотливо. Проще было бы сделать «облегчённую версию» и честно предупредить, что вкус будет скромнее. Но тогда пропадает весь смысл: люди не хотят версию попроще, они хотят то самое блюдо.

Разрабатывали меню мы не одни. За рецептурой стоит наш шеф Костя — чемпион России по пицце и экс су-шеф «Кофемании». Именно его опыт помог добиться настоящего вкуса при высоком белке и низкой калорийности.

До нужной технологии мы дошли далеко не с первой попытки. Сделали десятки итераций: в одной версии всё было отлично с белком, но страдал вкус, другая получалась слишком сухой, третья выглядела многообещающе только до первого укуса. Мы снова меняли рецептуру, пропорции и сам процесс приготовления. А потом случился тот самый тест, когда мы попробовали продукт и впервые не стали обсуждать, что ещё нужно исправить. Просто посмотрели друг на друга и поняли: вот теперь — ИЗИ!

Первой стала пицца. Не случайно: это блюдо чаще всего попадает в личный список «сейчас нельзя». Нам было интересно именно с ним и разобраться.

И ещё один принцип, который для нас важен: цифры должны быть настоящими. Поэтому КБЖУ наших позиций проверено в лаборатории — это измерение, а не расчёт по таблице. Если написано 89 граммов белка, значит там 89 граммов.

Нас, кстати, часто записывают то в ПП пиццу, то в диетическую пиццу. Формально не поспоришь — она действительно низкокалорийная и высокобелковая. Просто нам самим ближе слово «еда»: мы не хотим, чтобы человек чувствовал себя на диете.

Высокобелковые пиццы и напитки без сахара

Отдельно хочется сказать спасибо тому, кто показал нам, что это работает.
Наш друг Толя и его партнеры, сделали Читерс — диетический фастфуд.

Бургеры, врапы, наггетсы, картошка: в бургере 38–45 граммов белка и около 450 калорий, картошка готовится в эйрфраере вместо фритюра, вместо сладких милкшейков — протеиновые коктейли.

Нам это было важно по двум причинам:

Во-первых, стало видно, что задача решаемая технологически. Причём на самой сложной территории: бургер и картошка — это то, что обычно даже не пытаются пересобрать.
Во-вторых, и это оказалось важнее, мы увидели его гостей. К нему приходили не только люди «на режиме». Приходили те, кто просто хотел съесть бургер и остаться довольным собой. Стало понятно, что это не узкая ниша, а нормальный человеческий запрос.

В какой-то момент мы разговорились с Толей, и увидели, как смело они переосмысливают привычную еду, не жертвуя вкусом. Тогда и подумали: а почему бы не сделать то же самое для тех, кто следит за формой и хочет легко добирать белок?
Женя

Собственно, главное.
Белок перестал быть спортивной темой. Когда-то протеин был историей про банку порошка и тренажёрный зал. Сейчас люди на практике убедились в простом: с белком дольше сохраняется сытость, спокойнее аппетит и легче держать форму без борьбы с собой. Это уже не про спорт, это про самочувствие.

Замена работает лучше запрета. «Не есть пиццу» — решение с коротким сроком службы. «Есть пиццу, в которой белка втрое больше» не требует силы воли вообще. Второе выигрывает не потому, что правильнее, а потому что так люди действительно живут.

Будущее — за нормальной едой, а не за «полезной». Нам кажется, людям не хочется покупать еду, которая превращает их в проект по улучшению себя. Хочется просто хорошо поужинать.

Поэтому мы верим, что следующее поколение брендов вырастет не вокруг слова «здоровый», а вокруг возвращения людям привычных блюд — только пересобранных по составу.

Рынок высокобелковых продуктов в России только формируется, и нам это кажется скорее возможностью, чем сложностью. Мы бы хотели, чтобы через несколько лет такой подход был нормой, а не чем-то особенным. Даже если делать это будем не только мы.