Мобильное приложение: какие проблемы испытывают пользователи и какие решения помогут улучшить конверсию в оформление заказа.
Своим опытом поделились наши коллеги из команды Digital: Максим Эль-Кама, Ильяс Домнин и Алексей Самохин.
В начале 2024 г. совместно с исследовательским агентством Validata мы провели исследование мобильного приложения, в результате которого большинство респондентов достаточно высоко оценили удобство оформления заказа.
Несмотря на хорошие показатели функциональности и простоты приложения, полезно посмотреть на продукт «глазами пользователя», чтобы найти точечные проблемы на разных этапах пути.
Нам помогла технология eye-tracking. В исследовании применялись очки со встроенной камерой, которая улавливает движение взгляда. Пользователи должны были сделать заказ по заранее прописанному сценарию, а камера фиксировала последовательность движений глаз на каждом экране и скорость прохождения этих экранов.
Одним из заданий был поиск корзины и благодаря eye-tracking мы смогли найти проблемы на этом участке пользовательского пути. Проанализировали не только тепловую карту взглядов (зоны большей и меньшей концентрации внимания), но и порядок фиксаций взглядов, куда респонденты посмотрели в первую очередь, куда во вторую и как долго они смотрели на тот или иной элемент.
Выводы:
- Пользователи доставки тратят в 2 раза больше времени на поиск корзины, чем пользователи самовывоза (вероятно, иконка корзины доставки считывается хуже, чем иконка корзины в самовывозе).
- Новые пользователи значительно дольше ищут корзину, чем регулярные как для доставки, так и для самовывоза. Первым делом новички искали корзину в нижнем меню (наибольшее среднее время фокуса на элементе).
Для достижения целей сформулировали ряд решений, используя фреймфорк double diamond:
1. Изменить иконку корзины, оставить ее в хедере и сделать Empty stat.
Отказались, потому что первым делом пользователи ищут корзину внизу даже с “понятной” иконкой и Empty state тут не нужен, так как пользователи не могут найти корзину.
2. Перенести корзину в нижний таббар.
Отказались, потому что таббар уже перегружен и у пользователей с маленькими экранами все сольется. Для корзины в таббаре нужен Empty state, но мы видим, что все больше конкурентов уходит от корзин в таббаре:
У Rostics, Яндекс.Еда и Дикси корзина имеет понятную иконку и расположена внизу – в привычном всем месте. Пользователь не тратит время на её поиск, быстро переходит в нее и совершает оплату
3. Поменять местами корзину и кнопку "Ещё" в таббаре.
Отказались, потому что при перемещении "Ещё" наверх логично назвать это "Профиль", а профиль у нас находится внутри "Ещё". Т.е. если выносим профиль в хедер, а корзину в таббар, то для "Ещё" нет места.
Выбранное решение:
Перерисовали иконку корзины и привели ее к единому виду во всех способах получения заказа. Разместили корзину внизу (над таббаром) – теперь она отображается только при добавлении блюд:
· При самовывозе: когда гость добавляет блюдо в корзину, она появляется внизу над таббаром
· При доставке: когда гость добавляет блюдо в корзину, она появляется внизу над таббаром вместе с информером о стоимости доставки
СПОЙЛЕР: в будущем планируем поменять содержание кнопки с SKU на сумму корзины, чтобы протестировать гипотезу о том, что сумма корзины лучше конвертирует пользователей в переход в корзину.
Пилотировали решение через АБТ:
Целевая аудитория
· Пользователи, которые первый раз открыли приложение и не знакомы с интерфейсом (новички)
· Старички, которые впервые используют новый способ получения заказа и не знают о разном отображении иконок корзины
Когда я открываю новое приложение, я хочу быстро в нем сориентироваться, основываясь на опыте других приложений, чтобы затратить меньше времени на поиск блюд и совершении оплаты
Перенос QR вызывал у нас опасения по поводу потери гостей, но конверсия в открытие корзины после добавления товара возросла: новички увеличили активность на 50%, а старички — на 30% относительно базового уровня.