Тестирование логотипа после ребрендинга. Методика и пример анкеты

Статья будет особенно полезна для исследователей уровня Junior и Middle, для тех, у кого мало опыта в количественных исследованиях, а также для всех, кто понимает, как писать анкеты, но всегда кажется, что вы что-то забыли учесть. Пошагово пройдем по пунктам, которые придадут уверенности в создании методики под ваш запрос.

Ребрендинг и смена айдентики случаются в компаниях не часто. Поэтому мало кто из исследователей имеет опыт тестирования логотипов - зачастую исследователи in-house сталкиваются с такой задачей впервые.

Я продуктовый исследователь, и сама несколько лет назад столкнулась с тем, что после ребрендинга компании мне понадобилось протестировать логотип, а я никогда таким раньше не занималась. Тема узкая, и каждому, кто сталкивается с этой задачей, приходится разбираться с нуля.

Причем обзорных статей много, но ведь хочется понять конкретику: какие вопросы задавать и как. Именно поэтому я решила поделиться готовой методикой и примером анкеты.

Статья состоит из двух частей: сначала — теоретическая база про то, как вообще писать анкеты, затем — сам пример анкеты.

Сначала расскажу коротко о том, как вообще создаются анкеты.

Важно понять: вопросов в анкете должно быть ровно то количество, которое решает вашу задачу. Если вопрос не связан с брифом и бизнес-задачей - задавать его не нужно.

Чем меньше вопросов в анкете, тем лучше. Потому что респонденты не железные, и устают по мере того как отвечают на опрос. Чем длиннее анкета, тем менее качественными будут результаты. Нельзя добавлять вопросы просто "на всякий случай", "как-то маловато вопросов", "пусть будет, вдруг что важное узнаю", "добавлю, потому что нашел этот вопрос в примере с анкетами", "это мне ИИ сгенерил, он-то лучше знает".

На самом деле, про каждый вопрос в анкете вам должно быть чётко понятно: зачем нужен этот вопрос? Какую гипотезу он проверяет?

А чтобы достичь такого понимания, нам нужно пройти три ключевых этапа перехода от теории к конкретным вопросам:

- Концептуализация: это теоретический уровень, формулирование смысла и контекста изучаемого объекта (понятия). Это постановка задачи - зачем делали ребрендинг? Что хотели добиться за счет изменения логотипа? Какие ставили цели по позиционированию, ассоциациям, характеру лого? Каким в целом должен быть логотип, есть ли у логотипов характеристики, отражающие качество?

- Эмпирическая интерпретация: связь между теорией и анкетой. На этом уровне понятие нужно разложить на компоненты, с помощью которых сможем ответить на вопросы теоретического уровня и определить, достигнуты ли цели. Например: уникальность, соответствие бренду и категории, запоминаемость, ассоциация с определенными характеристиками.

- Операционализация: это перевод показателей в конкретные вопросы анкеты

Если вы хорошо понимаете уровни концептуализации и эмпирической интерпретации, то всегда будете понимать, достаточно ли в анкете вопросов и нет ли там ненужных. В то же время, иногда примеры чужих анкет как раз помогают эмпирической интерпретации понятия, и использовать примеры стоит именно так, а не собирать свою анкету по шаблону других без понимания более верхних уровней.

Понимание этих этапов даст вам полную уверенность, что вы ничего не забыли, и знаете, зачем нужен каждый вопрос в анкете.

Так как я никогда не сталкивалась с тестами логотипов, для этапа эмпирической интерпретации (выбора нужных показателей) я поискала и нашла две методики, на которые решила опираться для создания своей анкеты:

1. Тест логотипа Пола Рэнда, известного американского дизайнера, - это стандарт индустрии дизайна для оценки логотипов. По этой методике дизайнеры оценивают логотип экспертно, но часть вопросов можно адаптировать для обычного пользователя

2. Анкета с сервиса Fastuna - популярный среди исследователей сервис быстрых опросов, где можно посмотреть стандартные примеры анкет по многим тематикам

В моем случае, уровень концептуализации включал в себя также продуктовые нюансы ребрендинга, поэтому анкета содержит не только вопросы из маркетинговых анкет, но и специфические продуктовые вопросы, например, клик-тесты и органичность отображения логотипа на смартфоне среди других приложений.

Дизайн исследования: монадический сравнительный тест, 2 выборки одинакового размера с одинаковыми соцдем квотами. Каждой выборке демонстрируется опрос только с одним логотипом - либо старым, либо новым. В конце прямое сравнение 2х логотипов.

Чтобы было удобно копировать, привожу отдельно показатели (уровень эмпирической интерпретации), отдельно саму анкету (уровень операционализации). Выбирайте из анкеты те вопросы, которые актуальны для вашего кейса и адаптируйте под те задачи, которые ставил бизнес во время ребрендинга.

Эмпирические показатели, взятые для оценки логотипа исходя из концептуализации:

1. Узнаваемость бренда с новым / текущим логотипом

2. Общая оценка

3. Уникальность

4. Соответствие, близость целевой аудитории

5. Заметность, простота, вневременность

6. Соответствие категории

7. Соответствие бренду

8. Соответствие новому позиционированию

9. Скорость поиска приложения

10. Органичность логотипа на разных носителях (в разной среде, где он будет представлен)

11. Запоминаемость

12. Прямое сравнение

0. Отборочные вопросы целевой аудитории (пол, возраст, использование категории)

1. Какие *название категории* вы знаете?

(показываем набор логотипов популярных брендов вашей категории, без подписей бренда)

2. Представьте, что Вы заходите в приложение или на сайт *название категории* и видите там такой логотип. Оцените, насколько он Вам в целом нравится?

по шкале от 1 до 5, где 1 означает «Совсем не нравится», а 5 – «Очень нравится»

3. Насколько логотип уникален, не похож на другие?

по шкале от 1 до 5, где 1 означает «Совсем не уникален, обычный», а 5 – «Полностью уникален»

4. Насколько вы согласны с высказыванием: "Бренд с таким логотипом - для таких людей, как я"?

Оцените по шкале от 1 до 5, где 1 - "Совершенно не согласен", а 5 - "Полностью согласен"

5. Оцените этот логотип. Отметьте нужный пункт: чем ближе к характеристике, тем больше логотип ей соответствует

(шкала с пунктами между характеристиками)

Заметный ... Невзрачный

Сложный ... Простой

Будет актуален через 10 лет ... Вряд ли будет актуален через 10 лет

6. Насколько логотип подходит для *название категории* в целом?

Оцените по шкале от 1 до 5, где 1 - "Совершенно не подходит", а 5 - "Полностью подходит"

7. Насколько логотип подходит для *название бренда*?

Оцените по шкале от 1 до 5, где 1 - "Совершенно не подходит", а 5 - "Полностью подходит"

8. Оцените, насколько бренд с таким логотипом соответствует высказываниям ниже:

по шкале от 1 до 5, где 1 означает «Совсем не соответствует», а 5 – «Полностью соответствует»

9. Куда бы вы нажали, чтобы запустить *название бренда* на смартфоне? Сделайте это на следующем экране

Клик-тест с замером скорости

10. На каких из этих носителей логотип смотрится органично?

Показать логотип в естественной среде среди других элементов интерфейса, где он будет отображаться (среди других иконок, приложений и так далее)

11. Опишите логотип, который вы оценивали, хотя бы приблизительно. Какие он содержал цвета, буквы, фигуры и так далее

12. Посмотрите на 2 варианта логотипа одного *название категории*. Какой из них вам нравится больше?

Пофилософствуем о том, а на что вообще может повлиять этот опрос? В этом исследовании особенно важно понять, что заказчик планирует делать с результатами - от ответа на этот вопрос сильно зависит методика.

Если вы работаете в крупной компании, которая затеяла ребрендинг, — скорее всего, вы получите для тестирования только финальный вариант. Да и опрос будет возможен только после того, как ребрендинг состоялся, потому что до официального изменения айдентики все материалы находятся под NDA и их нельзя массово показывать людям.

Процесс создания логотипа в ходе ребрендинга крупной компании длительный и дорогостоящий, и до запуска ребрендинга логотип оценивают только экспертно - агентство, которое создает новый логотип, и заказчик в лице того, кто ответственен за смену айдентики (обычно это отдел дизайна).

Опрос не повлияет на то, будет ли логотип внедрён и будут ли в него вноситься правки. К моменту исследования он уже финализирован. Никто не будет откатывать ребрендинг и отменять новый логотип, даже при получении негативной обратной связи.

Скорее всего, опрос нужен, чтобы оценить сделанную работу и получить объективную картину, выполнены ли поставленные задачи - по обновленному позиционированию, по тем задачам, которые стояли перед бизнесом. Почти наверняка оценки нового логотипа будут хуже старого, просто в силу того, что люди всегда оценивают выше привычное, а не новое. Логотип будет хуже ассоциироваться с брендом и, естественно, будет менее узнаваемым.

Такой тест логотипа будет скорее фиксацией точки отсчёта и объективной реальности, чтобы предпринять дополнительные действия - возможно, новому логотипу потребуется маркетинговая поддержка, чтобы люди его полюбили. Поэтому тестирование логотипа требуется проводить в динамике, например, каждый квартал, чтобы смотреть, растут ли оценки и узнаваемость по мере привыкания людей к новому лого, снижается ли разрыв в оценках старого и нового логотипа, движется ли бренд в нужную сторону и меняет ли позиционирование так, как задумывалось.

Или для признания, что ребрендинг оказался неудачным, цели не выполнены, и выполнены уже не будут. Тогда эти данные пригодятся в будущем: если компания снова задумает ребрендинг через несколько лет, у них будет история исследований, на которую они смогут опираться.