Экспертное мнение. Что будет, если вместо запуска спец проекта раздать деньги

Геймификация – это дорого. А что, если просто дать людям деньги? Вместо посевов, игр и чековых промо – просто раздать наличку.

Есть у нас в студии молодой креатор, который почти на каждом новом проекте в списке идей 4-5 пунктом предлагал просто раздать людям деньги, несмотря на то, что мы занимаемся геймификацией и пишем идеи игр. Мы каждый раз терпеливо объясняли ему, почему это не всегда хорошо. Но совсем недавно он принёс нам кейс про деньги.

Речь идёт о промо к фильму «Иллюзия обмана 3»: на Таймс-сквер висел баннер с номером телефона и обратным отсчётом. Позвонившим обещали магию. Те, кто поверил и позвонил, получили сумму примерно соответствующую 9700 рублей. Понятно, что радости креатора не было конца, но имеет ли место такая реклама в других сферах и в России?

Суть в том, что сама идея – «дайте людям денег» – обрастает десятками «но». И это как раз тот случай, когда за кажущейся лёгкостью скрывается целый ворох подводных камней.

На самом деле, механики с “раздачей денег” уже существуют в разных формах. Самый распространенный вариант – это, например, 100 рублей на телефон. Такие акции встречаются: их используют и в промоакциях, и в геймификации.

Банки периодически проводят акции, где начисляют бонусные рубли на карты своих клиентов. Маркетплейсы дарят сертификаты, промокоды на скидку и бонусы. Но если присмотреться – это не совсем подаренные деньги, и их нельзя ставить в один ряд с прямыми выплатами.

У Альфа-банка был кейс, где за прохождение игры на карту переводили реальные деньги. Я один раз поиграла, и мне прилетело 2 рубля. Те, кто играли каждый день и выполняли какие-то задания, получили больше. Но было условие – карта должна быть только Альфа-банка, и в любом случае выигрыш остался внутри экосистемы бренда.

Что будет, если компании начнут раздавать наличные деньги? Безусловно, это виральность и вирусный эффект. Если какой-то бренд вдруг скажет, что раздаёт реальные деньги, об этом узнают все. Количество участников будет расти даже не в геометрической, а в кубической прогрессии. Это будет очень быстрый отклик аудитории и беспрецедентный уровень вовлечённости и лояльность клиентов.

Главный вопрос, будет ли эта аудитории целевой и долго ли проживёт лояльность. На раздачу денег могут прийти, например, подростки или люди, которые в принципе не пользуются таким продуктом. Они пришли, получили деньги и ушли. Они не узнали ценности продукта, они вообще ничего не узнали – просто воспользовались ситуацией. Могут быть и намеренные злоупотребления, и чтобы этого избежать, нужно продумать чёткие условия для получения денежных призов.

Второй момент – высокий уровень затрат. Даже небольшие суммы при очень большом количестве участников обернутся миллионами и миллиардами. В обычных промоакциях всегда есть ограниченное количество призов. На раздаче денег просчитать расходы заранее не получится, а вот продумать «стоп-кран» для остановки этого потока определённо стоит заранее. Стандартная геймификация обойдется дешевле.

Теперь поговорим о юридических тонкостях. Если сумма составляет более 4000 рублей, организатор акции должен зарегистрироваться как налоговый агент, удержать налог до 35%, перечислить в бюджет и подать справку 2-НДФЛ. Если приз в натуральной форме (например, телефон), то налог рассчитывается от рыночной стоимости.

Ещё один риск – любая массовая раздача денег рискует превратиться в поле для афер со стороны мошенников. Компаниям нужно осознавать ответственность за возможные последствия. На фоне этого всего традиционная геймификация с лотереями, бонусами, фрибетами и сертификатами кажется безопаснее и привлекательнее.

Так стоит ли игра свеч? Экспертный ответ: зависит от масштабов и возможностей бренда. Как разовая PR-акция крупной компании – это вполне может быть, в остальных случаях такая механика спорна. Риски зачастую перевешивают потенциальную выгоду и добавляют очень много задач, которые не нужно решать в рамках стандартной геймификации. И главное – даже самая успешная акция по раздаче денег не заменяет стратегического маркетинга, а лишь дополняет его. Деньги могут привлечь внимание, но удержать клиента – задача совсем другого порядка.