Дмитрий Ковпак объяснил почему селлеры теряют миллионы на росте оборота
Выручка растет, склады пустеют, а денег в кассе нет? Расскажу почему масштабирование часто приводит к банкротству и как один расчет превращает хаотичную торговлю в системный бизнес.
Главная ловушка для предпринимателя на маркетплейсе - это иллюзия успеха при растущем обороте. Видя миллионы в отчетах по выручке, селлер часто упускает из виду, что чистая прибыль стремится к нулю или уходит в минус. Вместо того чтобы зарабатывать, бизнес начинает «масштабировать убытки».
Корень проблемы - в отсутствии точных данных. Если вы не знаете, сколько приносит (или отнимает) продажа каждой конкретной единицы товара, вы управляете автомобилем с завязанными глазами. Решение кроется в жестком расчете юнит-экономики.
Где теряются деньги при высоких продажах
Юнит-экономика - это, по сути, разбор полетов для одной единицы товара. На маркетплейсе этим «юнитом» является один проданный артикул.
Риск работы «на глаз» огромен. Представьте: вы продаете популярный товар, но из-за скрытых комиссий и логистики теряете на каждой штуке 20 рублей. При продаже 100 штук убыток незаметен - всего 2000 рублей. Но если вы вложите деньги в рекламу и продадите 10 000 штук, ваш убыток составит уже 200 000 рублей.
Многие замечают дыру в бюджете слишком поздно, когда кассовый разрыв уже нечем закрыть. Причина всегда одна: общий оборот маскирует убыточные позиции, которые съедают прибыль от успешных товаров.
Считаем чистую прибыль по формуле реальности
Чтобы увидеть реальное положение дел, нужно очистить розничную цену от всех затрат. Базовая формула выглядит следующим образом:
Прибыль = Цена продажи (минус СПП) - (Себестоимость + Расходы площадки + Маркетинг + Налоги + Прочие расходы)
Разберем составляющие формулы:
- цена продажи: фактическая сумма, которую платит покупатель за вычетом скидки постоянного клиента;
- себестоимость: сюда входит закупка, доставка от поставщика, упаковка и отгрузка на склад;
- расходы площадки: комиссия, логистика до клиента и стоимость обратной логистики при возвратах;
- маркетинг: затраты на продвижение ради получения одного заказа;
- налоги и прочее: доля налогов и операционных расходов на единицу товара.
Модель жизнеспособна только в том случае, если итоговая цифра положительная.
Как выйти из «ручного управления» и увеличить прибыль
Наглядный пример того, как меняется бизнес - история предпринимателя из ниши аксессуаров для телефонов и мелкой электроники.
Ситуация до изменений выглядела так: оборот достигал 25 млн рублей, но маржинальность застряла на уровне 10%. Все процессы держались на «ручном управлении», а реальная прибыль совершенно не оправдывала вложенных усилий.
Что было сделано для исправления ситуации:
- Тотальный аудит. Был проведен расчет юнит-экономики для каждой товарной позиции.
- Разделение ассортимента. Все товары сегментировали на роли: «флагманы» (генераторы прибыли), «стабильные» позиции и «новинки».
- Жесткие финансовые правила. Предприниматель установил неснижаемый порог маржи. Компания полностью отказалась от демпинга и ценовых войн, если это вело к убыткам.
Результат: оборот вырос до 35 млн рублей, а маржинальность поднялась с 10% до 18%. Системный подсчет цифр позволил почти удвоить чистую прибыль с каждой продажи, не раздувая штат и рекламные бюджеты.
Цифры помогают принимать стратегические решения
Расчет юнит-экономики выходит далеко за рамки бухгалтерии - это главный навигатор для стратегического управления. Он позволяет провести объективную ревизию ассортимента и моментально отделить товары-кормильцы от позиций, которые незаметно генерируют убытки и тянут компанию вниз.
Понимание структуры затрат открывает прямые пути к оптимизации. Видя каждую копейку в расходах, селлер может точечно снижать издержки: менять упаковку на более экономичную или корректировать географию отгрузок для снижения логистического тарифа. Точные цифры также служат страховкой во время распродаж, четко очерчивая границы скидок, за которыми начинается работа в минус.
Самое важное - знание реальной маржи позволяет грамотно управлять рекламным бюджетом. Вместо интуитивных ставок предприниматель получает математически обоснованный лимит стоимости клика или привлечения клиента. Это превращает маркетинг из рискованного эксперимента в предсказуемый инструмент масштабирования прибыли.
Селлеры переходят от обороны к захвату рынка
Многие воспринимают подсчеты как скучную защиту от разорения. Но на самом деле знание цифр - это оружие для атаки.
Когда вы знаете точную прибыль с одного товара, например 500 рублей, вы получаете ключевой показатель - CPA (допустимую стоимость привлечения клиента).
Если экономика позволяет потратить 300 рублей на привлечение клиента и остаться в плюсе, уходит страх тратить деньги. Появляется возможность инвестировать этот бюджет в создание ценности:
- В качественный видеопродакшн.
- В разработку сильного бренда и упаковки.
- В управляемый внешний трафик - через блогеров, статьи в Дзен и посевы.
Именно так действуют лидеры рынка, такие как DEMIAND (аэрогрили) или ZETTER (швабры). Они продают дороже конкурентов и забирают долю рынка не демпингом, а маркетингом. Они могут вливать большие бюджеты в трафик, потому что их юнит-экономика просчитана. Расчет CPA дает им возможность перестать конкурировать ценой и начать соревноваться в эффективности маркетинговых бюджетов.
Сначала считаем и только потом растем
Погоня за оборотом без понимания внутренней экономики превращает бизнес в лотерею.
Переход к системному расчету юнит-экономики выводит селлера из состояния постоянного тушения пожаров. Это тот фундамент, на котором строится прибыльная и устойчивая компания.