Как продвигать новый B2B-продукт, когда спроса нет: Кейс Kaspersky Secure Mobility Management

Если продукт новый или нишевый, просто запустить поиск часто не работает: аудитория еще не формулирует запросы, не понимает, что именно ей нужно, и не знает, как сравнивать решения. В этом кейсе — как мы выстроили продвижение Kaspersky Secure Mobility Management так, чтобы сначала сформировать спрос и интерес, а затем конвертировать его в заявки.

Клиент — Kaspersky. Продвигали Kaspersky Secure Mobility Management — решение для управления рабочими мобильными устройствами и обеспечения их безопасности (процессы, данные, политики, контроль, защита).

Продвижение нового продукта на рынке и получение целевых заявок с посадочной страницы.

На старте мы столкнулись с типичным набором проблем для сложного IT-решения:

Низкая осведомленность: ЦА не знает продукт и не понимает сценарии применения.

Мы пошли не от ловли клика, а от воронки: создать спрос и знания → перехватить сформированный спрос → довести до заявки.

То есть сначала объясняем, зачем продукт нужен (и кому), затем забираем внимание на performance, затем возвращаем и конвертируем ретаргетингом.

Мы собрали команду под сложный IT-продукт: отдельные роли на стратегию и KPI, на платный трафик и на контент, который прогревает аудиторию до обращения.

Максим Манжай (Project Manager Team Lead) отвечал за стратегию, управление реализацией и достижение KPI, опираясь на подход “от результата” и прозрачные показатели.

Анастасия Чудновец (Traffic Manager) вела контур платного трафика (Яндекс.Директ / Промостраницы / размещения контента) и усиливала коммуникации креативами — у Анастасии сильная связка performance + дизайн (1000+ баннеров и сотни креативов).

Иван Калугин (Content Manager) выстроил контент-поток: ИИ использовали для ускорения подготовки черновиков и вариативности формулировок, а редактуру и финальную упаковку делал копирайтер — так мы держали темп публикаций и единый tone of voice.

Запустили контент в площадках, где аудитория читает и созревает:

Фокус контента — не “какой у нас продукт”, а какую проблему он решает и какие риски снимает: BYOD, утечки, фишинг, компрометация устройств, управляемость мобильного парка, требования безопасности.

Сделали посевы в профильных ТГ-каналах. Задача посевов была двойная:

Важно: мы не пытались “продавить” лиды из посевов любой ценой. Посевы здесь — верх воронки + тест гипотез.

После контента у аудитории появляются вопросы — и именно их важно перехватывать:

Под такие “инфо-намерения” мы запускали рекламные кампании с тезисами, которые уже показали себя в контенте.

Где спрос был уже более продуктовый/решенческий — подключали:

Параллельно построили ретаргетинг на сегменты:

Это критично для сложного B2B-продукта: решение редко выбирают “в один касание”, нужна серия контактов.

Стоимость лида: 12 000 ₽

В нашем кейсе почти 70% пользователей, читавших статью, переходили на сайт. Почему это работает: статья прогревает и объясняет пользу до клика на лендинг. Для сложного продукта это снижает барьер и повышает качество трафика.

Оптимальная механика:

Именно связка делает воронку управляемой: вы не просто рассказали, вы потом дожали заинтересованных.

Поиск — канал снятия уже существующего спроса. Если спроса мало — сначала создайте его контентом и охватом, затем забирайте в performance.

Если вы выводите на рынок сложный продукт и видите нулевой/низкий спрос в поиске — опишите нишу и целевое действие. Подскажу, как разложить продвижение на воронку “создать → перехватить → конвертировать”.