От таргета до соцсетей: как использовать все каналы продвижения эффективно
Что может пойти не так при продвижении вашего бизнеса?
Например, с управлением каналами продвижения: средства тратятся хаотично, возврат инвестиций ROMI показывает нестабильные результаты и резко снижается, возникают сложности с перераспределением бюджета между каналами и корректировкой стратегии в ходе кампании… Как такое может быть?
Представьте, что запускаете рекламу без плана. Кидаете деньги на таргет, заказываете пару баннеров, пишете посты в соцсетях — и ждёте, когда клиенты повалят рекой. Но чаще всего результат такой стратегии — размытый образ бренда, слитый бюджет и куча вопросов: «Почему не работает?»
Без плана реклама — это просто хаотичные действия. А чтобы они приносили реальную пользу, Джини Дитрих, руководитель маркетингового агентства Arment Dietrich в 2014 году выпустила книгу Spin Sucks: Communication and Reputation Management in the Digital Age, где представила маркетинговую модель PESO.
PESO — маркетинговая модель, которая помогает спланировать создание рекламных коммуникаций: от разработки идеи до выбора канала для запуска.
- Буква P (paid) означает платные каналы продвижения — это любая реклама, за размещение которой бренд платит деньги: контекстная и таргетированная реклама, баннеры, рекламные публикации в СМИ. Такие каналы дают быстрый результат, но требуют постоянных бюджетных вложений.
- Буква E (earned) — это заработанные каналы, где о бренде упоминают без прямой оплаты: обзоры в СМИ, отзывы клиентов, рекомендации экспертов. Такие упоминания вызывают больше доверия, чем платная реклама, но их сложнее контролировать.
- S (shared) означает совместные каналы — площадки для взаимодействия с аудиторией, такие как соцсети компании, форумы, мессенджеры. Здесь бренд может напрямую общаться с потребителями, но не имеет полного контроля над площадкой, так как правила и функционал определяет владелец платформы.
- O (owned) — это собственные каналы, которые полностью принадлежат и управляются брендом: корпоративный сайт, блог, email-рассылки, мобильное приложение. Их ключевое преимущество — независимость от внешних изменений, но они требуют постоянного наполнения контентом.
Суть модели PESO — в комплексном использовании всех четырех типов каналов для создания сбалансированной маркетинговой стратегии, где каждый элемент выполняет свою функцию.
Так как понять, куда вкладывать деньги?
- Сначала определите цель:
- Нужны продажи здесь и сейчас? Увеличивайте Paid
- Хотите повысить доверие? Инвестируйте в Earned
- Важно удержать клиентов? Развивайте Owned и Shared.
- Смотрите на цифры:
- Для Paid: сколько стоит привлечение клиента (CPL) и окупаемость (ROAS)
- Для Earned: сколько упоминаний получаете и их тональность
- Для Shared: уровень вовлечённости (лайки, комментарии, репосты)
- Для Owned: конверсия и глубина взаимодействия (сколько времени проводят на сайте)
- Начните с базового распределения (40/30/20/10):
- 40% — Paid (быстрый результат)
- 30% — Owned (долгосрочные активы)
- 20% — Shared (комьюнити)
- 10% — Earned (репутация)
Но помните — это только стартовая точка. Если видите, что email-рассылки (Owned) дают больше продаж, чем реклама — смело перебрасывайте туда бюджет.
Главный совет: не ищите волшебную формулу. Регулярно анализируйте данные, экспериментируйте и будьте готовы перераспределять бюджет.
Маркетинг — это не разовая акция, а постоянный процесс оптимизации. То, что работает для конкурента, может не сработать для вас. Начинайте с базового распределения, затем адаптируйте под свои показатели. И не бойтесь пробовать новое!