Разбор финалистов WOW Awards 2025: Наружная реклама — Статика и Digital

После моего вангования победителей в категории лучших сайтов недвижимости 2025 давайте окунёмся в мир креатива. Креатива публичного, креатива массового и охватного. Мне нравится баннерка тем, что именно она является сублимированным воплощением той мысли, которую бренд закладывает в свою РК.

Поэтому статичные баннеры (и их анимированные digital-братья) — это оценка идеи, которой бренд гордится настолько, что аж решил замахнуться на престижную премию WOW Awards.

Что ж, давайте-ка основатель агентства хайпового креатива PROFUN Agency Макс Жучков подробно разберёт, что там дорогие коллеги по рынку нам накреативили.

Ну это очень круто, ребятушки! Вы только посмотрите, какие потрясающие эмоции переданы в работе СЗ ИРИС и GMK в прямом сочетании с продуктовым месседжем! Великолепный и правильно составленный микс, который определённо бьёт в целевую семейную аудиторию.

Ведь именно такого ты желаешь для своего ребёнка. С точки зрения отца — это очень и очень сильно попадает конкретно в меня, поэтому моё сердечко прямо-таки растоплено.

Ну вы посмотрите на этот удивительный блеск в глазах в «ЗВЕЗДОГЛЯДЕ»! Посмотрите на эту искреннюю радость в «ПРИКЛЮЧЕНЧЕСТВЕ»! Ну вот хоть сейчас бросай всё и мчи в Янино за новой счастливой жизнью для себя и своей семьи!

При этом конкретный продуктовый месседж отлично расшифровывает и дополняет эмоцию в подстрочнике. Кратко, ёмко и пробуждая желание стать частью этого пространства. Немного топорно и базированно, но эта расшифровка нужна продуктовому макету.

Ну и лого также является акцентированным айстопером, который явно даёт понять, о чём именно сейчас идёт речь.

БРАВО!

Что по остальным?

➢ UNIQ Development. Наружка в премиалке — это отдельный вид искусства, в которое умеют не только лишь все. И резиденции Springs пошли самым базовым путём:

1) Берём золотой шрифт на тёмном фоне =>

2) Добавляем дорогих нарядов =>

3) Добавляем заигрывание с образами музы/нимфы...

— И ВУАЛЯ! Креатив готов:

Ну вот о чём это всё? Объекту правда нереально повезло находиться в самой гуще Филёвского парка. Там правда прекрасная природа, свежий воздух и благоустроенная территория... но как это донесено и передано на баннерах?

Вот я на дереве. Вот я под деревом. А вот мы на дереве вместе:

Давайте чуть оторвёмся от фантазии и спустимся с небес на землю: вы реально пойдёте в вечернем туалете в речку мокнуться? И на дерево прям полезете в своём дизайнерском платье? Попробуйте поискать более креативного фотографа.

Понятно, что всё это метафоры на мечту, на внутреннюю грацию, на близость к природе, на жизнь и свободу... Но это настолько безыдейно и вторично, насколько это вообще может быть ¯\_(ツ)_/¯.

При том что та же MANTERA в предыдущие годы играла на том же самом идеологическом поле и с теми же самыми смыслами, но их креативами ты действительно восхищаешься и даже сквозь года помнишь те образы.

А здесь... точно не работа уровня финала.

➢ AVA Group. Этой работе я хочу посвятить отдельный спич. Ведь это не просто креативная концепция — ЭТО ДОКУМЕНТ ЭПОХИ! Я знаю, как коллеги из AVA гордятся и повсюду промотируют свой LEGO-кейс:

Инхаусный креатив от AVA выстроен на любимых с детства образах конструктора LEGO. Это невероятно яркая и цепляющая внимание работа как своей цветовой палитрой, так и соответствующим мотивирующим слоганом!

Но это действительно настоящая находка для историков и зеркало нашего текущего времени. Сейчас от нас отвернулось множество брендов: IKEA, ZARA, H&M, McDonalds... и даже LEGO.

Дело в том, что фигурки компании LEGO с фирменными С-образными зажимами — это официально зарегистрированный и строго охраняемый во всём мире трёхмерный товарный знак.

Но не у нас. Не сейчас. Сейчас мы находимся в ситуации, когда пиратство де-юре наказуемо, но де-факто «западные бренды сами виноваты» и брать чужое без спроса не зазорно.

Компания LEGO часто судится и выигрывает разбирательства об использовании даже намёков на свои охраняемые образы без официального разрешения или документально оформленной коллаборации.

И я на 146% уверен, что AVA Group не взаимодействовала с LEGO на предмет официального использования товарного знака. Даже хотя бы потому что это было бы экономически сверхневыгодно. А коллеги из AVA также уклончиво промолчали в ответ на мой прямой вопрос о юридической составляющей кейса во время одного из эфиров.

Мы помним, какой мощной PR-кампанией сопровождалась коллаборация Донстроя и DISNEY:

Благодаря PR-поддержке об этой коллабе говорили на каждом углу, потому что ну реально же уровень! Я не про сам креатив (он объективно сомнителен), а о самом факте такого кейса.

Вы слышали что-нибудь о коллабе AVA и LEGO? Вот и я нет. Креатив от команды AVA Group — это даже не заигрывание с узнаваемыми образами, которыми баловались в лохматые времена креаторы из Сити-XXI век:

Креатив Сити-21 — это оммаж, это изящный намёк и искусный хайп-контент. Креатив от AVA — это пиратство. Это прекрасный документ и свидетельство целой вехи в истории нашей страны.

И по всем этим причинам я дисквалифицирую данного номинанта из финала. У него просто нет права здесь находиться.

Про точку после сокращения «млн» даже и говорить уже не стоит.

➢ ЛЕТО Девелопмент. Как же мне понравилась имиджевая тизерка от ЛЕТО Девелопмент! Такая яркая, такая позитивная. Я даже выбирал, кого же поставить на первое место: ИРИС или ЛЕТО.

Но потом я понял: я вообще ничего не понял ¯\_(ツ)_/¯.

Сперва я думал, что за собакеным видны проекты ЛЕТО, а ребятки плещутся в сухих фонтанах в реализованных дворах и кварталах. И я пошёл на сайт, где вижу, что первый проект ЛЕТО Девелопмент сдаётся аж только в 2026, а значит, всё использованное — это просто банальные стоковые имиджи.

Полез проверять. И что вы думаете? Да!

Всё это — просто безыдейный сток:

Поэтому у меня возник вопрос: А что, собственно, стоит за этой могучей коллаборацией аж сразу с двумя исполнителями в заявке — Андрей Трофименко + Be Brand People?!

Один придумывал слоганы, а второй наложил жёлтые полупрозрачные подложечки? Кто здесь на новенького? Где именно здесь рука автора?

ГДЕ РУКА АВТОРА, Я СПРАШИВАЮ???

И ответ нашёлся...

*барабанная дробь* 🥁

Наберите в лёгкие воздух...

ТА-ДААААМ!!!

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

ОНИ

ВЫРЕЗАЛИ

ТЁМНЕНЬКИХ!!!!!!!!!!!!

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

АХХАХ ХА ХАХАХХАХ!!!!!! АХХА ХААХХАХА АХАХА !!!!!

АХАХАХХ АХАХА АААААА!!!!!!!!!!!!

ААААААААААААААА!!!!!!

Ай да ЛЕТО! Ай да Андрюха! Ай да Би Бренд Пипл!

У меня всё.

➢ Третий Трест. Серия баннеров «Что-то на богатом» представляет себе серию минималистичных и стилистически однотипных креативов, центром которых является дерзкий и как пуля резкий слоган:

Это в меру смелый ход, наверняка незаезженный на локальном рынке Башкортостана, однако меня посещают вьетнамские флэшбеки от рекламной кампании «ТОЧНО» двухлетней давности, где в промотировании их «Патриков» использовался схожий приём:

Не буду играть в насмотренного критика, а просто укажу, что в своей идее креатив неплох и вполне приемлем. Наверняка он ярко и цепляюще смотрится на улицах города (в презентации реальных фото не было) за счёт броского контрастного дизайна.

Что бы я усилил — это проработку самих слоганов. Они выполняют свою функцию, но мне не хватает хлёсткости в формулировке панчлайнов:

В общем, это вполне себе ОК как на уровне идеи, так и на уровне воплощения. Но с реальной живой эмоцией и послевкусием от баннера моего фаворита в этом году просто сложно тягаться.

Наружная реклама: digital

Сперва должен сказать, что это неожиданно ОООООЧЕНЬ интересная номинация с палитрой чертовски разных идей и визуальных работ. И это очень круто!

Вспоминая предыдущие годы, диджиталка была либо просто анимированным воплощением статичного концепта, либо чем-то очень минималистичным по своей проработке.

Здесь же у нас и микро киноновеллы, и слоган-фёрст анимации, и нейросети (куда же без них теперь). И свой голос я отдам за номинанта, чья серия работ технически и содержательно выполнена безупречно, врезаясь в память и выполняя все креативно-маркетинговые функции:

Не секрет, что базово я негативно настроен к маркетингу DOMINANTA после их бездумных креативов с насмешкой над карликами, да и в принципе они дают поводов покекать:

И казалось бы, чего ожидать от креатива с НАСТОЛЬКО банальным каламбурным заходом «Что ты из себя строишь?», который для уровня Студии Артемия Лебедева кажется ну прям сильно базированным и плоским?

Но нет! В этом и есть преимущество формата digital! И вся серия баннеров великолепно раскрывается в своём хронометражном воплощении:

Здесь отлично всё:

1) Цепляющая глаз глитч-анимация притянет твоё внимание на уличном носителе;

2) Хлёсткий слоган отзеркалит твои мысли;

3) Отличная ответка во второй части отработает твой внутренний скепсис и возражения.

Это действительно отличная работа, которая на всех пяти представленных в номинации креативах филигранно отрабатывает на каждом из уровней реализации!

И несмотря на весь свой изначальный скептицизм, я абсолютно объективно признаю тотальное доминирование этой коллаборации над остальными финалистами.

БРАВО!

Что по остальным?

➢ MR Group. CITYZEN озарял столичные улицы классным и на удивление редким в использовании неоновым стилем, выстроенным на представлении образа жизни будущего:

Ярко? ОЧЕНЬ ЯРКО!

Стильно? НЕРЕАЛЬНО СТИЛЬНО!

Вайбово? МЕГА ВАЙБОВО! Цепляет? ЕЩЁ КАК!

О чём? Ааа.... ээээ... Да чего-то как-то ни о чём ¯\_(ツ)_/¯.

Спасибо, как говорится, что порадовали глаз неизбитыми и контрастными цветами, что представили футуристичные образы «Героев будущего» (как было указано в названии кейса), что использовали нейрогенерацию и адаптировали макеты под разные экраны.... Но о чём это всё?

Это о жилом комплексе, где будут жить Максим, Светлана, дядя Виталя сосед, а по весне наверняка будет течь стояк.

Как этот охренительный визуал коррелирует с замечательным, но совершенно иным продуктом?

Это как Dream Riva у метро Технопарк, что строит из себя туапсинский курорт. К чему это всё? Нипанятна же.

➢ КОРТРОС. А вот кто действительно молодцы и красавчики - это КОРТРОС! Я долго выбирал между hideOUT и баннерами КОРТРОСа, потому что их медийные работы — ну просто маленькие визуальные шедевры. Просто насладитесь:

Прекрасная проработка образов, визуальной части, игра свето-тени, анимация табло. Ну это охренительно лампово!

Исполнителю The Clients прям низкий земной поклон! Умницы!!!

Чего мне хватило? Смыслов. Вся смысловая часть выстроена на противопоставлении классных мест нашей планеты, котрые очень классно посетить... но не жить. «Ведь дома лучше!» — говорит нам КОРТРОС.

Но смотрю я, например, сравнение курорта с домом:

И вот не вижу я, что дома прямо-таки лучше. Даже наоборот, скорее. Но может это чисто мне уже в отпуск хочется.

Или вот сравнение Лувра с... квартирой:

То есть на техническом уровне анимаций вроде бы всё отлично, но на уровне смыслов — вообще непонятно, как сравнивать гигантский французский музей с 48-метровой квартирой, посещение Парижа с уютом гостиной в ЖК iLove... и жёпу с пальцем ¯\_(ツ)_/¯.

Логично отрабатывает только визуальное сравнение Манхэттена с Сити. Вот тут прям в точку!

Не докрутили, но десятка за технику.

➢ Югстройинвест пытался. Пытался поиграть на поле искусства, к чему его просто автоматически обязывает наименование Культурного квартала «ЭРМИТАЖ»:

Но так это всё неказисто... Так это всё вымученно и слеплено будто по лекалам рекламы в 90-х. И композиция, и переливание шрифтов... Будто бы пришлёшь SMS на короткий номер *1700# и получишь эти клёвые обои на свой телефон!

А ещё это очень дешёвое и низкокачественное нейро:

Ну и давайте снова вернёмся к смыслам. Это вот что такое?

Как оно вообще мэтчится с детской комнатой в холле? Честно говоря, мне тут скорее тревожно за безопасность квартала, если он соседствует с такими мишками в лесу. Понимаю, что про детство референсы найти труднее, а «Опять двойка» Фёдора Решетникова демонстрирует не очень релевантный антураж, но это тот случай, когда ничего - лучше, чем что-то.

Или отсылка к Вавилонской башне, судьба которой не так чтобы очень завидна и долговечна:

Понимаю, что хотелось сказать. Понимаю идею концепции. Но смэтчить УТП с образами не удалось. А анимации нереально бюджетны и, мягко говоря, несовременны.

Да и отстаньте уже от Шагала!

Это поле уже занято ГАЛСом:

Таким вышел второй обзор. Вот уж не думал, что обзор, казалось бы, простых статичных изображений, выйдет настолько объёмным. Но некоторые номинанты вызвали у меня не только приступ графоманства, но и таки гомерического смеха :D

Вот уж спасибо! Порадовали Макса Жучкова, основателя агентства хайпового креатива PROFUN Agency. До встречи в новых обзорах финалистов WOW Awards! А кто же победит на самом деле — узнаем совсем скоро.