Разбор финалистов WOW Awards 2025: ТВ-ролик и Радиоролик

Сегодня пятница, и статья сегодня выйдет максимально простая и короткая, потому что победители среди заключительного пула финалистов своих номинаций WOW Awards 2025 в категории OFFLINE довольно предсказуемы.

Во всяком случае, таково мнение основателя агентства хайпового контента PROFUN Agency Макса Жучкова — то есть меня. Несмотря на краткость общего хронометража, свои аргументы я распишу подробно.

В своей коллаборации для проморолика ЖК «Академический» КОРТРОС и The Clients пошли по самому верному и надёжному пути, который исконно приносил победы в том же КВН, — использовать детей.

Это хороший, динамичный, добрый, краткий, но ёмкий видеоролик, который ИНТЕРЕСНО ПЕРЕСМАТРИВАТЬ! Это важный контекст для дальнейшей оценки.

Здесь просто всё хорошо: актёрская игра (дети отыгрывают великолепно!), операторская работа, монтаж, да и само воплощение идеи диалога с ребёнком не избито, так как преподносится от лица бизнеса, а не родителя.

Это просто ОЧЕНЬ ХОРОШО! Абсолютно заслуженная и бескомпромиссная победа! МОЛОДЦЫ!

Что по остальным?

➢ MR Group. Это потрясающе красивый видеоролик! Техническое исполнение, визуализации, стиль, красОты и дух переданы замечТательно!

То есть технически к работе вообще нет никаких вопросов. И его так же интересно пересматривать, наслаждаться им.

Если бы у нас была номинация «Самый атмосферный видеоролик», то я отдал бы победу этому номинанту ещё на этапе первичного онлайн-голосования.

Но так как мы здесь не только про WOW, но ещё и про коммерческую составляющую, то даже для тизерного превью жилого комплекса, который не просто стартует, а уже сдаётся в IV кв. 2026, — этого мало. Мне нужна фактура.

Да, этот кадр, который доносит сплетение метафоры и продукта, выглядит прям очень мощно:

И вот если бы его трансформировать в виды жэкашечки перед пэкшотом — может было бы лучше. А может и нет. Но мне реально не хватило взаимодействия с реальностью. Кадр с окном тоже красив и интригующ, но мне всё ещё мало осознания, о чём именно идёт речь:

Если бы в конце появился пэкшот нового аромата от Paco Rabanne — я бы вообще не удивился, и даже, возможно, это было бы более логичным итогом. Но это прекрасный продакшн с неявным месседжем.

Смысловую проблему я вижу ещё и со следующим: «Быть в своей стихии», «Задавать ритм», «Мечтать смелее» — всё это уже слишком вторично и избито. Я понимаю, что пафосные лозунги отлично передают атмосферу, мотивируют к саморазвитию и трансформации, но от победителя WOW Awards ищешь какого-то нового прочтения, однако здесь оно воплощено лишь на визуальном уровне.

Хотя фраза «Чувствовать ярче» на кадре с девушкой, рука которой тянется к маку — это было действительно смело))))

В доказательство отсутствия нового прочтения я приложу видеоролик прошлогоднего финалиста WOW Awards в номинации «Корпоративное видео» от LEGENDA Development. Эти видео идентичны до степени смешения.

➢ ЭТАЖИ. Идейно это очень неплохая задумка. Но работает она только на бумаге, а не в своём видеовоплощении.

Из 20 секунд основного видеоряда любого видеоролика из этой серии текстовое наполнение занимает лишь 4-5 секунд.

Идея понятна, но 15 секунд пустого статичного видеоряда даже с юмористической точки зрения — непозволительная роскошь для ТВ-рекламы. И вот здесь выстреливает то ружьё, которое я подвесил в самом начале:

ПЕРЕСМАТРИВАТЬ ЭТИ ВИДЕО НЕ ХОЧЕТСЯ!

Один раз попалось на ТВ - ок, забавно. Но второй раз контактировать с этими паузами уже нет резона и желания. Даже новый ролик в серии, пусть и задаёт узнаваемость бренда за счёт формата, но он слишком продолжителен, чтобы хотеть тратить своё время на эту ничегошность.

А теперь посмотрите, как оформлена заявка от Этажей на WOW Awards:

Смотрите, как работает! Отлично же работает! О-Т-Л-И-Ч-Н-О!

Но только в статике. Только в таком формате.

WOW! ПРОСТО WOW!!! ЭТО ЖЕ НАДО БЫЛО.... Так бездарно, пардон, просрать весь потенциал Кураж Бомбея, коллаба с которым смотрелась однозначным потенциальным победителем до начала прослушивания аудио.

Более того, мне не сильно нравится РК ИНСИТИ с поиском 234 богатых жителей Краснодара. В достаточной мере хайповая, но концентуально довольно бестолковая идея. Для меня это 3- из 5.

Но среди финалистов в номинации «Радиореклама» серия их роликов звучит наиболее выигрышно. Как же так??? Как они могли перепрыгнуть коллабу с Антоном Беляевым с одной стороны и с Куражем Бомбеем с другой???

Рецепт прост:

1) Узнаваемая сквозная мелодия;

2) Интригующий посыл;

3) Выверенный ритм;

4) Правильное использование отведённого хронометража.

Ничего нового. Никакой Америки не открыто. Это просто хорошая работа. И для меня этого достаточно, чтобы своей нормальностью перевесить огромные МИНУСЫ соперников.

Что по остальным?

➢ КОРТРОС. «Вы хотели пати? Не вопрос — ТАТЕ!» ©

Даже это было бы куда более кратким, хайповым и броским масседжем (копирайчу идею коллабы со всё ещё существующими Да Буги Крю за своим креативным PROFUN Agency 😉).

Вместо этого мы слушаем 25 секунд невероятно душных размышлений Антона Беляева, которые ещё и смонтированы так, будто ему просто не давали вдохнуть между фразами.

Это не медитативные поиски истинной сути домашнего очага, это чрезвычайно нудный спич, который заканчивается тезисом про «место, где я могу писать музыку», но в ролике даже не проговариается (!!!), что это САМ (наверняка для кого-то авторитетный) Антон Беляев.

В чём тогда смысл??? И в чём тогда сила маркетинговой коллаборации???

Тем более, что в данной заявке мы рассматриваем не серию роликов (где, возможно, что-то раскрывалось ранее), а отдельно взятое произведение в рекламном блоке радиоэфира.

Это слитый потенциал, это непонимание принципа использования селебрити в конкретно взятом формате. Это повторение ошибки ГК «ТОЧНО» со слитой перспективой радиороликов с Павлом Деревянко для «Патриков» в 2023 году.

➢ Третий Трест. Просто берёшь — и сливаешь. Берёшь — и сливаешь... весь потенциал коллаборации с Кураж Бомбеем, которого рекламодатели нещадно эксплуатируют с середины 2010-ых.

Это не ново на этапе концепции, но это простительно! Потому что своей харизмой узнаваемый и любимый голос сможет вытащить абсолютно любой креатив.

Оказывается — нет!

Возвращаясь к заюзанности идеи из десятых, переходим к формату, который заимствован ещё из конца ДЕВЯНОСТЫХ!!! (⊙_⊙')

Речь идёт про фирменные приколы Николая Фоменко в начале и конце рекламных блоков на «Русском Радио» (телефон девятьсот тринадцать девять девять шесть три).

Я не знаю, кто именно из MARTEN приходил в Третий Трест защищать концепцию, но уборщица сильно ругалась, подметая песок в коридоре.

Но опять же, самая по себе идея всё ещё может сработать, если наполнить её годным контентом. И коллеги, наконец-то, решили добавить креатива, написав короткие стишки-порошки, которые должны передавать УТП уфимского ЖК «Яркий»! УРА!! Ура...?!

И в первом же ролике я слышу:

ЧЕЕЕЕЕЕГГГГОООООООООООООО??????

ЧЕГО ЧЕГО ЧЕГОООООООООООО????????????

То есть после карликов от DOMINANATA мы теперь от лица бренда «Третий Трест» всерьёз в откровенном сравнительном противопосталении на всю страну высмеиваем новую незащищённую социальную группу???

Охренительно. Просто охренительно. Если поставить после Антона Беляева — то хотя бы взбодрит прикорнувшего в пробке автомобилиста.

Другой ролик уже слаб чисто поэтически:

Ну очень слабо. Нельзя просто так взять, закинуть в блендер УТП, эстетику и юмор, получив на выходе питательный коктейль. Эту рецептуру нужно прорабатывать: менять пропорции, пробовать миксовать по-новому, искать инсайт, возможно, от чего-то избавляться... Ну дорогая же реклама! Дорогая!

Нет, здесь у нас снова обо всём и ни о чём одновременно.

По итогу имеем непрофессионально использованный потенциал в обоих случаях. Как и в случае с моим обзором на финалистов в номинации «Корпоративный сайт» мой фаворит в радиорекламе просто взял и сделал «нормально», чего оказалось более чем достаточно для победы. Грустно. Обидно.

Всем отличного уикенда! На следующей неделе смотрим SMM, ивенты и... брендинг! 😘