Разбор финалистов WOW Awards 2025: Бренд и Ребрендинг компании

После того, как мы разобрались с онлайном и офлайном, давайте посмотрим на нечто большее и основополагающее — оценим новые бренды на рынке недвижимости (или их рестайлинг).

Как всегда, своим неангажированным и развёрнутым мнением поделится основатель Агентства позитивного маркетинга PROFUN Agency Макс Жучков (это который я и есть).

Прежде всего, хочу сказать об очень бесячей тенденции, которая началась ещё в далёком 2023 года, когда новые бренды, возникающие на девелоперском рынке, начали называться краткими односложными существительными, часто имеющими абстрактные значения: КИНО, ПРИРОДА, ПРАКТИКА, ГЕОГРАФИЯ, СОВРЕМЕННИК.

Вот и в этом году продолжается та же сама история, где в финале встречаются СМЕЛО, СМЕНА, ДЕЛО и ТВОРЧЕСТВО.

И вот поди теперь разберись в этом нескончаемом потоке, кто такие КИНО, ДЕЛО, ПРИРОДА, ПРАКТИКА, СМЕНА, ГЕОГРАФИЯ, СОВРЕМЕННИК и СМЕЛО, да и чем они вообще отличаются.

То ли дело раньше — как выйдет дерзкий FIVE, захватив всё внимание на рынке элитки, как ребренднется СМУ-6 в UPSIDE — это яркие пятна в отраслевом инфополе, которое постепенно выгорает и становится обыденным.

И дело тут не в тренде на руссификацию (привет Умному Сердцу!) или в подготовке замен вывесок на русскоязычные в сентябре 2026 года, а в том, что по какой-то причине смысловое содержание, визуальная реализация и стилизация новых брендов стали пресной однородной массой.

Среди финалистов номинации «Бренд компании» этого года бросается в глаза и действительно цепляет внимание лишь одна из работ. И пусть победителем станет...

Ребрендинг невнятного и банального «Зелёного бульвара» в СМЕЛО при участии GMK — это живой пример яркого релонча с чистого листа, магическое превращение тыквы в прекрасную карету!

Использование наречия в нейминге — приём неизбитый, но на рынке уже присутствующий (ГК ТОЧНО, например). Наречие открывает огромное пространство для интерпретаций, вариантов использования, чем коллеги из GMK активно и делятся в своей презентации.

Смыслы здесь проработаны качественно, вариация применений отличная и адресная, что делает проработку платформы бренда и сам брендбук примерами для подражания.

Самое забавное, что «Зелёный бульвар» в 2023 году тоже заявлялся на WOW со своими баннерами наружной рекламы:

Это выглядело довольно нелепо как по содержанию, так и по визуалу — вайбы баннеров нулевых. То ли дело новый взгляд:

Вот это СОВСЕМ ДРУГОЕ дело, ведь теперь мы имеем контрастную, дерзкую и тёплую цветовую палитру, которая точно зацепит прохожего или проезжего.

Но главная изюминка в том, что среди всех прочих работ только в СМЕЛО есть интересное и самобытное визуальное решение — раздвигающаяся «Е», становящаяся окном коммуникацию: ты будто заходишь внутрь, погружаешься в образ, или же, наоборот, — этот образ «выпрыгивает на тебя.

ЭТО И ЕСТЬ WOW-РЕШЕНИЕ!!! Тот фактор, который чертовски важен как для бренда, так и для самой премии WOW Awards!

А ещё не забываем, что всё это происходит...

Ну тут полный мэтч и безоговорочная победа, как по мне.

БРАВО!!

Что по остальным?

➢ СМЕНА. Ох, уж эта СМЕНА. Вот смотрю я на логотип и моментально вспоминаю другой бренд:

Тот же самый глитч-приём с эффектом смещения, поэтому меня, насмотренного, это сильно подкосило ещё на первом слайде презентации. При том, что бренд жэкашечки ещё аж от 2021 года, что добавляет к работе GIRAFFE лёгкую нотку нафталина.

Ну и ещё скажу, что коллеги обозвали свою заявку в данную номинацию как ПЛАТФОРМА БРЕНДА ДЛЯ ДЕВЕЛОПЕРА «СМЕНА», от которой ждёшь массива конкурентоспособных данных с инсайтами, идеологическим описанием, миссией, ценностями, описаниями уникальных аудиторных когорт и тд. и тп., как мы это любим.

Но нет, в презентации всего несколько абзацев текста довольно общими мазками и куда более узкая вариативность мокапов, чем в той же презенташке от СМЕЛО.

И вот этот минимализм совершенно не создаёт какого-либо индивидуального лица:

Мы всё это видели уже много-много раз годами ранее. Ничего нового визуально или какого-то яркого смыслоприменения данная работа нам не даёт.

Но за бессмысленный слайд с носиком кота однозначно лайк :3

➢ ДЕЛО. Важно отметить, что от MUSE мы ожидаем совсем другого: когда уже трек Bliss, наконец, вернётся в состав их live-выступлений.

Но на этот раз коллеги порадовали нас действительно симпатичной визуальной проработкой бренда ДЕЛО:

Выполнено мило, чувствуется любовь к каждой чёрточке, пастельные тона добавляют комфорта к восприятию. В общем, уютный, приятный, тёплый и ламповый бренд получился.

НО. Его смысловое наполнение — это же просто ужас какой-то. Презентация бренда изобилует лютейшим канцеляритом:

Будто платформу достал из широких штанин товарищ В.В. Маяковский. Но что отличает коллег от прославленного поэта, так это полное отсутствие творческой проработки идеи и слога.

Вот у вас есть неплохой слайд, который в динамике будет выглядеть просто великолепно:

Но на этом вся идея и заканчивается: вы не переходите на следующий уровень ассоциативного ряда, не продолжаете крутить синонимизацию, генерить цитатные или афористические слоганы со словом «дело» — этого всего нет.

Поэтому на фактуре мы обнаруживаем аж тройное дублирование одного и того же слова «ДЕЛО»:

Вот у нас и получается разножопица между качеством стилистической проработки и абсолютной поверхностностью содержательной части ¯\_(ツ)_/¯.

➢ ТВОРЧЕСТВО. Замечательный идеологически наполненный бренд от Ильи Пискулина сотоварищи:

Бренд, известный, в первую очередь, регулярным упоминанием буквально на каждом выступлении его основателя и вообще командой, к нему причастной. Коллеги не стесняются (и правильно делают) даже в презентации посвящать этому целые слайды:

Это делает ТВОРЧЕСТВО не просто брендом, а субъектом, открыто и прямо смотрящим в глаза своему потребителю, это встреча лицом к лицу. Ну тут прям умнички!!

Второе, на чём делается акцент в презентации, — это немного нарцистическое позиционирование себя частью арт-сообщества, где каждый их проект — это произведение искусства, которое могут оценить не только лишь все.

Заигрывание с аудиторией modern art сразу отсылает нас к категории Бизнес+ и более высокому ценнику одним только самопозиционированием:

В итоге мы получаем великолепную проработку всей идеологической части проекта: оформленная ЦА, детально прописаны миссия и ценности, обращение от первого лица, открытое самоощущение и принятие собственной неидальности как триггер к постоянному самосовершенствованию.

НО. И здесь тоже не обошлось без вездесущего «но». Я понимаю, что маскотом компании выступает конкретный визуальный образ:

От него и выстраивается вся визуальная коммуникация. Но, блин... ЭТОГО МАЛО!!!

Вот я со стаканом. Вот она со стаканом. Вот стаканы со мной. Вот я с пакетом. Вот я чёт кладу в пакет.

Вот буклет с этой стороны, а вот буклет с другой стороны. Кстати, вы помните про стакан? Вот же он!

Ну этого же МА-ЛО! Особенно для бренда ТВОРЧЕСТВО, которое, казалось бы, должно изобиловать вариациями, миксами текстур и применений, баловать визуальными синкопами!

Но нет, у нас один единственный маскот, который является сквозным элементом ВСЕЙ стилистики и коммуникации бренда ¯\_(ツ)_/¯.

Меня прям флэшбекнуло в 2017 год, когда BARKLI GALLERY промотировали через один единственный образ «экслибриса», выстраивая всю свою промо- и PR-кампанию вокруг этого броского слова и образа. Тогда ещё не было слова «кринж», поэтому я не понимал, какие чувства испытывал. Теперь знаю.

Мне категорически недостаточно увиденного от компании с такой продуманной философией, с такой мощной инхаусной командой как DEVISION и в особенности... от компании с неймингом «ТВОРЧЕСТВО».

WOW!!!! Признаюсь честно, что в финале данной номинации я ожидал мощную зарубу между умным сердцем и целым дивизионом тюменцев. Более того, я также отмечу, что чисто визуально бренд СЕВЕР мне не очень мил, так как он будто взят с отцовской олимпийки, в которой он бегал на лыжах в 90-х, — то есть присутствует в нём нечто советское, кургузое, кондовое.

Но на WOW Awards мы оцениваем не только визуал, но и прочие компоненты бренда, которыми СЕВЕР берёт и укладывает на лопатки своих маститых соперников!!

ПЕРВОЕ: Видеопрезентация. Помните, в одной из предыдущих статей с обзорами я ругал ролик MR Group за вторичность, использование клишированных фразочек и отсутствие нового прочтения?

Поэтому я настоятельно советую брать ролик северян как эталон смыслового наполнения:

Ролик называется «Сильные слова», и это действительно сильные слова. Невероятно качественная проработка ассоциаций на нескольких уровнях, где "север" - это не только географическое расположение, но и преодоление сложностей, тепло объятий, закалка характера.

В итоге мы имеем сильный ролик с сильными словами и невероятно качественную презентацию ребрендинга.

ВТОРОЕ: Визуальная находка. Как и в прошлой номинации, где я отметил визуальную фишку, — здесь она тоже присутствует.

Перекрестие в логотипе — это не просто блеск, вспышка, отражение солнца от снега, это ещё и система координат верного пути!

И как же круто это обыграно:

WOW! Такое неожиданное прочтение, точное и многообразное трактование такого, казалось бы, банального визуального обозначения. Филигранная работа!

ТРЕТЬЕ: Платформа. У бренда просто сильнейшая платформа, невероятно детально и адресно проработанная.

Да, у меня есть некий дисонанс, что я читаю мощную историю про север, характер и ориентиры, где практически нет слов про девелопмент, проекты и застройку, но с точки зрения номинации «ребрендинга» мне именно здесь этого достаточно.

В конечном итоге перед нами предстала сбалансированная и выверенная работ. Причём это всё с абсолютного нуля, ведь до этого компания называлась «СТРОЙМИР», что вообще все эти годы больше подходило к магазину «Всё для ремонта», чем маститому региональному застройщику:

А если учесть, что это ещё и инхаус... омагад... я вообще отказываюсь в это верить.

БРАВО!!! ПРОСТО БРАВО!!!

Что по остальным?

➢ XALER. Даша! Дааааш! Ну мы же знаем, откуда растут ноги у этого бренда от SmartHeart ;)))))

Мне очень нравится текущий тренд на заигрывание и поиск смыслов в подстрочниках и дескрипторах. Например, как SMINEX сейчас форсит своё репозиционирование из «Перфекционистов комфорта» в «Перфекционистов Fine Developlent» (что бы это ни значило). Так и в случае с XALER: «Персональный девелопер» — это звучит круто и интригующе.

Ну то есть...

Этот слоган больше подходит для проектов ИЖС, но, ладно уж, звучит внушительно!

Однако если говорить о самом нейминге, то здесь вопросов, если честно, намного больше: а как тебя, собсна, произносить??? Халер? Ксалер? Это как-то, может, соотносится с фамилией основателя? Да нет... там вроде Фёдор Соломатин. И почему вообще модный и звучный PRIME DEVELOPMENT решил переименоваться в довольно невнятный XALER?

Нипанята же. Я знаю это название уже довольно давно, так как я слежу за рынком недвижки, но лишь сейчас, когда оценивал номинацию, я взоржал в голосину, узнав, что всё оказалось до элементарного просто:

Оказывается, это всё время был перевёртыш! Ну дела... Тогда у меня снова вопрос: это значит, что мы (покупатели) не сможем отдохнуть? Почему это «ОТДЫХ», но наоборот? Это значит, что мы должны всё время работать, работать и ещё раз работать?

И при всей этой премиальной наполненности, где бренд выточен даже на тапочках:

...при всём великолепии мокапов и стилизации применения, при всей элитарности, идеально попадающей в стиль и задачи, эти вновь и вновь появляющиеся основнополагающие вопросы так и остаются без ответа, словно роскошный дом без фундамента.

Стилистически качественная, но сильно уж несбалансированная работа.

➢ ЖЕЛЕЗНО. Неожиданно для меня, ЖЕЛЕЗНО провели рестайлинг. Казалось бы, и бренд недавний, и с фирстилем всё в порядке было, что не так-то? Но, видимо, решили освежиться, потому что другой причины я просто не могу найти.

На выходе мы имеем следующую стилизацию от DEVISION:

И вот здесь я ничегошеньки не понял.

Чем было ЖЕЛЕЗНО ДО?

1) Устойчивая и взаимосвязная металлоконструкция в визуальном элементе логотипа;

2) Выверенный индустриальный шрифт;

3) «Надёжный», таранный, крепкий образ.

Чем стало ЖЕЛЕЗНО ПОСЛЕ?

1) Элемент логотипа ненадёжен: «Г» тут же завалится, если убрать хоть один из правых блоков. Это реально шаткая конструкция:

2) Буква «Л» в написании лого теперь видится как карточный домик, который так же легко опрокинуть или сдуть:

3) Подстрочник «Девелопмент со смыслом» как будто бы вообще не отсюда — он отсылает нас к наукам и больше подошёл бы к ЖК «Академический» в Екатеринбурге, но не к федеральному застройщику.

Я уже молчу про эту вымученную видеовизитку:

Ну не мэтчится у меня. Ну просто не мэтчится. Где здесь органичное сочетание нейминга со слоганом? Вы даёте новые смыслы к старому наименованию, но это приассоциирование буквально высосано из пальца. Его попросту нет.

Я не знаю, зачем вообще был произведён рестайлинг, но это стоша говнозад тихо на пальцах ¯\_(ツ)_/¯.

Это не то, что слабо, — это полный провал. Я прям в лёгком в шоке, если честно. Если брать все номинации, что я уже разобрал, то это самая слабая работа из всего, что я видел. Ужс.

➢ ПРИЗВАНИЕ. А вот здесь DEVISION создали визуальный шедевр!

Просто ОХРЕНИТЕЛЬНО!!!!

Стильно, модно, молодёжно, дерзко, современно... особенно...

Особенно знаете для чего???...

Для компании... которая В ДВЕ ТЫСЯЧИ ДВАДЦАТЬ ЧЕТВЁРТОМ ГОДУ... НАЗЫВАЛАСЬ...

Штош. Ребрендинг здесь был необходим уже давно, и коллеги молодцы, что смогли продавить его необходимость!

Таким образом в нашей коллекции абстрактных существительных в наименовании появилось ещё и «ПРИЗВАНИЕ».

Что тут сказать? Ну, во всяком случае, смотрится:

А на мокапах физических носителей выглядит так просто невероятно круто! И как же я надеюсь, что ребрендинг коснулся не только визиток и папок, но и реального офиса Кургансельстроя:

ЭТО ОЧЕНЬ КРУТО!!! МОЛОДЦЫ!!!

Это железное второе место, которое тянется-тянется, но не может дотянуться до лидера лишь из-за отсутствия смыслового наполнения. Да, в платформе описана суть призвания, как совокупности профессионального опыта, встроившегося в ДНК компании, но на этом всё и заканчивается, а ведь хочется намного больше.

Хочется палитры мыслей, которыми СЕВЕР изящно и находчиво насытил свою платформу. Здесь этих мыслей чрезвычайно мало и критически не хватает для победы. Но работа правда хорошая!

Вот таким вот любопытным вышел данный разбор финалистов. Это лишь моё экспертное мнение, и реальные победители WOW Awards 2025 в данных номинациях будут известны уже 11 сентября, но в своей позиции я уверен ЖЕЛЕЗНО.

Однако всегда открыт для комментов и вашего фидбека! Можете оставлять комментарии здесь или писать их мне в телеграм. ;)

Ваш основатель Агентства хайпового маркетинга PROFUN Agency

Макс Жучков