Продуктовый инсайт: вернуть клиентов проще, чем строить новый функционал

Привет! Меня зовут Илья Лягушенко, я продакт и веду телеграм-канал «Продакт поехал». В Т-банке я работаю в портфельной (читай, бизнесовой) команде кредитных карт и занимаюсь оттоком с продукта. Я руковожу командой аналитиков и сотрудниками, которые напрямую общаются с клиентами.

В Т-Банке мы тщательно прорабатываем все этапы завершения сотрудничества, обеспечивая клиенту полное понимание и поддержку на каждом шаге: так, к примеру, расторгнуть договор по кредитной карте можно в приложении, через поддержку. Продукт как процесс выглядел вполне зрелым: понятные шаги, предсказуемые сроки, стабильные метрики. Но в какой-то момент я увидел непонятную картину: возвращающиеся клиенты составляли небольшую долю из тех, кто решил закрыть продукт. Хотя технически могли спокойно восстановить счёт в приложении за пару нажатий. То есть продукт как функция у нас был, а как сценарий жизни клиента – нет.

В этой статье расскажу, как одна фраза в коммуникации с поддержкой дала нам около +20% к конверсии восстановления счёта кредитной карты. Для меня, как продакта, главное — не «магические» тексты, а корректное и уважительное сопровождение клиента при завершении сотрудничества.

Если упростить, у нас было две параллельные реальности. В первой клиент закрывает карту через поддержку: пишет в чат или звонит, проходит стандартную процедуру, получает подтверждение, что договор будет расторгнут через 30 дней. Во второй реальности в приложении уже давно есть возможность восстановить счёт кредитной карты: без визита в офис, без звонков, за пару минут.

Но между этими реальностями не было моста. В момент расторжения мы клиенту ничего не говорили про возможность вернуться. Для команды долгое время это было «само собой разумеющимся»: кто захочет – сам найдёт в приложении, у нас же всё прозрачно. Для меня, как продакта, это уже тогда выглядело подозрительно: если клиент не знает о сценарии, его как бы не существует, даже если кнопка есть. Хотя А/Б тест кнопки показывал, что без неё карту восстанавливают единицы. Причём не было никаких объективных ограничений — это не были сложные риск-кейсы, где восстановление запрещено. Мы просто молчали в самый важный момент.

Точка перелома случилась не в дашборде, а на обычном брейншторме. Мы с командой собрались разобрать путь клиента при расторжении: от первого «я хочу закрыть карту» до финального уведомления. Вынесли на доску все точки контакта: приложение, чат, голосовая поддержка, письма.

Дальше задали себе простой вопрос: «Что человек про нас знает в этот момент?» И тут вскрылась странная штука. Клиент, который идёт расторгать договор через поддержку, слышит от нас только технические шаги и формулировки уровня «заявка принята», «договор будет расторгнут». Ни одного намёка на то, что он вообще может передумать и вернуться без боли.

На брейншторме это выглядело почти абсурдно: мы инвестировали в функциональность восстановления, тестировали UX в приложении, согласовывали процессы, а в реальном разговоре с живым человеком в самый эмоциональный момент просто молчали. Для меня это был важный продуктовый инсайт: иногда вы теряете клиента не потому, что у вас плохой продукт, а потому, что в критический момент вы ему ничего не говорите.

Из этого брейншторминга родилась очень простая гипотеза: в момент, когда клиент закрывает карту через поддержку, мы прямо и спокойно проговариваем, что у него есть возможность восстановить счёт в приложении. Не уговариваем, не давим, не навязываемся — просто оставляем дверь приоткрытой. Новая формулировка выглядела так:

Раньше последнего предложения не было. И да, без предлогов тут 11 слов. Для меня, как продакта, здесь был важен принцип уважения к решению клиента: мы не пытаемся удержать его любой ценой сейчас, но даём ему контроль над будущим. По сути, это часть продуктового вижна: банк должен оставаться удобным даже в момент расставания, потому что жизнь клиента с банком длиннее одной конкретной карты.

Дальше началась классическая работа продакта: оформить здравую идею в аккуратный эксперимент. Мы не хотели перепридумывать весь сценарий удержания — наоборот, важно было тронуть только одну точку.

Мы сделали следующее:

— выделили контрольную группу, где сценарий расторжения оставался как есть;

— в тестовой группе добавили в скрипт поддержки одно дополнительное предложение про возможность восстановления счёта в приложении;

— не меняли ни сроков, ни условий расторжения, ни интерфейс приложения, чтобы не замусорить результат;

— заранее договорились с поддержкой, как замеряем, что фраза действительно произносится/пишется, а не живёт только в методичке.

Ключевой метрикой стала конверсия в восстановление счёта кредитной карты в течение 30 дней после расторжения. Плюс мы смотрели на тональность обращений, повторные контакты в поддержку и возможные негативные комментарии, чтобы не получить рост метрик ценой раздражения клиентов.

По сути, мы проверяли очень простой продуктовый тезис: достаточно ли в нужный момент честно подсветить существующую возможность, чтобы изменить поведение.

Результат теста был очень заметным. В тестовой группе доля клиентов, которые спустя время восстанавливали счёт кредитной карты в приложении, выросла примерно на 20% относительно контроля.

При этом:

— не ухудшились показатели по обращениям в поддержку;

— не появилось волнения уровня «вы меня не отпускаете»;

— часть клиентов даже благодарила за то, что им объяснили, что вернуться можно без лишней бюрократии (по фидбэку сотрудников на линии)

Когда пересчитали это в деньги, картина стала совсем красивой. Каждый восстановленный клиент — это не только сохранённый лимит, но и возврат будущих процентов, комиссий и кросс-продаж. На горизонте года одна короткая фраза в процессе расторжения даёт эффект, сопоставимый с запуском большой новой фичи.

С точки зрения продуктового мышления это хороший пример того, что «маленькие» улучшения в точке отказа могут быть важнее, чем очередной большой релиз. Иногда лучше не строить новый мост, а подсветить указатель на существующий.

Мы отдельно смотрели, как эта фраза ощущается для клиента. Сначала боялись, что это может выглядеть как попытка убедить клиента передумать, но на самом деле он просто получает привычное закрытие карты и дополнительную возможность на будущее: если обстоятельства изменятся, он сможет легко восстановить счёт в несколько шагов.

Для меня это про честный диалог и гибкий выбор — когда вы прямо говорите: вы закрываете продукт, всё ок, просто знайте, что вернуться можно легко. В такой модели забота — не про бонусы, а про ощущение контроля и доверие, которое остаётся даже тогда, когда клиент сегодня уходит.

Успешный эксперимент сам по себе ничего не меняет, если его не встроить в систему.

После теста мы:

— закрепили новую фразу в скриптах поддержки во всех каналах обслуживания;— включили эту логику в обучение сотрудников и контроль качества диалогов;

— синхронизировали формулировки с текстами в приложении, чтобы опыт был единым: что сказал сотрудник поддержки, ту же информацию клиент видит на экране;

— начали прорабатывать дополнительные гипотезы, например, триггерные сообщения через какое-то время после расторжения.

Это как раз та часть работы продакта, которую редко видно снаружи: превратить удачную находку из «интересного кейса» в устойчивую часть процесса, которая не зависит от конкретного человека или команды. Ну и отдельно, конечно, стоит отметить, что тут нужна тесная синергия с операционными командами, ведь эту фразу произносят живые люди. Я с ними общаюсь регулярно на серии созвонов, где мы и слушаем звонки, и обсуждаем свежие кейсы, продумываем стратегию и решаем боли сотрудников. Ведь для такого продакта, как я, они такие же клиенты, только внутренние, и им тоже нужна наша забота не меньшая, чем внешнему клиенту. И если с ними не работать, то раскатка может забуксовать, ведь это не экран в приложении, где фичу можно показать всем клиентам нажатием одной кнопки.

Если вы работаете продактом, хороший вывод из этой истории — внимательно пересмотреть негативные сценарии: расторжения, отказы, отписки, деактивации. Там часто лежат ваши будущие «+20%» без единой новой фичи.

Полезные вопросы, которые я теперь задаю себе после этого кейса:

— Знает ли клиент, какие у него есть опции «передумать»?

— Осознаёт ли он, что вернуться можно легко и без сложностей?

— Есть ли у нас функциональность, про которую мы стесняемся говорить в сложный момент, хотя она могла бы помочь?

— Где мы остаёмся без слов в моменты, когда клиент может чувствовать себя неуверенно?

Ответы на эти вопросы редко появляются сами по себе в аналитике. Их удобно искать на брейнштормах, в расшифровках звонков, переписках с поддержкой и на практиках, куда мы с командой регулярно ходим и общаемся с клиентами. Короче говоря, стройте CJM, следите и любите его — и он станет вашим источником инсайтов. В моём вижне хороший продукт — это не только про интерфейсы, но и про такие честные, спокойные фразы в моменты, когда клиент принимает важные решения.

Мы в Т-Банке продолжим искать такие точки — не только в кредитных картах, но и в других продуктах. А если после этой статьи вы пойдёте и найдёте своё «одно предложение», которое поможет вернуть вам клиентов без единого релиза — значит, эта история точно была рассказана не зря. Подписывайтесь на «Продакт поехал», и будем оставаться на связи