Преодоление контрпереноса: как повысить достоверность данных при проведении кастдевов
Всем привет! Меня зовут Мария, и вот уже (страшно представить) почти 6 лет я работаю в продуктовых исследованиях. В качестве предисловия скажу, что я не заставила бы себя сесть и написать эту статью, если бы не тот кейс, про который я сейчас расскажу. А ситуация следующая: наша команда собралась обсудить первые итоги продуктового исследования, которые мы проводим по заказу одной компании. Встречу собрали, чтобы выявить первичные сегменты целевой аудитории продукта на основе JTBD интервью. Один из членов проектной команды рассказывает, что цель потребления продукта по итогам нескольких первых интервью - желание респондентов быть молодыми и красивыми. Однако по итогу первых нескольких интервью у нас нет ответа, а зачем респондентам/потребителеям продукта быть молодыми и красивыми. Зачем нам нужен ответ на этот вопрос - тема отдельного поста. Сейчас сделаю акцент на другом моменте - мы не получили информацию о том, зачем респонденту быть молодым и красивым, потому что интервьюер решил, что ответ на этот вопрос для него СЛИШКОМ ОЧЕВИДЕН, а потому задавать его глупо и неловко - ведь "все хотят быть молодыми и здоровыми" В психологии этот феномен называется контрперенос: это когда в процессе общения психолог проецирует на клиента свои чувства, эмоции, свои модели поведения или свой жизненный сценарий. Иными словами, он думает, что хорошо понимает чувства клиента, потому что в этой ситуации сам испытывал бы именно такие чувства. Пример контрпереноса в психологии: Клиент, женщина, находящаяся в декрете, обращается к психологу, чтобы он помог ей принять решение, на какое место работы идти после скорого выхода из декрета. Женщина-психолог, которая сама несколько лет наз переживала подобную ситуацию и находилась в большой тревожности из-за этого, приписывает это же чувство тревожности клиенту. Хотя на самом деле клиент не испытывает тревоги по этому поводу. Аналогичный механизм работает и в проведении глубинных интервью и возникает чаще всего в двух случаях: 1. Респондент похож на нас, интервьюеров, по каким-то параметрам: внешность, жизненный опыт, логика ответов - мы думаем, что "считали" респондента, знаем, "про что он" и потому считаем, что знаем, что бы он ответил; 2. Та самая "очевидность" ответа на вопрос - условно, "все хотят быть молодыми и красивыми, это аксиома" Определение контрпереноса и его влияние на интервью: Как следствие, мы теряем данные и искажаем их, а на основании этих ошибочных данных выбираем неверное позиционирование продукта, способы его продвижения, и пр. Ошибки выводов из-за контрпереноса еще более глубокие, если интервьюер - не представитель целевой аудитории данного продукта. Ладно, мы разобрались, почему контрперенос - это не всегда ок. Что с этим делаем? Отлавливаем паршивца:) Для этого делаем несколько простых шагов: 1. Важно отслеживать за собой, когда вы близки к контрпереносу: - ответы респондента для вас как будто максимально понятны без доп уточнений и других вопросов; - респондент кажется вам похожим на вас, ощущение, что вы в целом про одно и то же; 2. Необходимо задавать уточняющие вопросы, на примере того же ответа "чтобы быть здоровым и красивым": - Быть здоровым и красивым - почему это важно для вас?" - Когда вы говорите "молодой и красивый", то какой вы видите образ? Какие у вас ассоциации с ним? - Зачем вам быть молодым и красивым? Что вам это даст? Что вы сможете делать, обладая этими качествами? Заключение: Преодоление контрпереноса требует осознанности и практики. В том числе поэтому для продактов и исследователей так важны навыки рефлексии. Ну и я очень верю, что понимание психологических механизмов помогает как повысить качество интервью и взаимодействия с пользователями, так и в работе над продуктом и работы продуктовых команд в целом. P.S. Что почитать, если тема интересна: 1. "Осознанность. Как обрести гармонию в нашем безумном мире" Денни Пенман и Марк Уильямс - про осознанность в целом 2. "Косяки начинающих психоконсультантов", Римма Ефимкина (если интересны и другие параллели между психологией и исследованиями" 3. "Думай медленно, решай быстро", Даниэл Канеман - про другие когнитивные искажения, мешающие нам в чистом восприятии информации 4. "Как делать продукт", Ваня Замесин - потому что вообще не представляю, как рекомендовать литературу, посвящённую исследованиям в продукте, был ссылки на Ваню.
Желаю всем удачи в исследованиях аудитории вашего продукта!