Как находить десятки тем для Telegram-канала и не высасывать контент из пальца

Запустили Telegram-канал, и первые недели всё идёт прекрасно: рассказали о компании, познакомили с командой, показали продукт, опубликовали пару кейсов, прокомментировали новости рынка.

А потом наступает он — очередной понедельник. Нужно составлять контент-план, вот только писать, кажется, больше не о чем…

И тут в редакционном календаре начинают появляться «5 фактов о нашей компании», цитаты великих людей и пост к Международному дню чего-нибудь.

Почему? Да потому что первоначальный запас очевидных тем закончился, а системы поиска новых так и не появилось.

В Breaking Trends мы каждый день работаем с новостями, исследованиями, трендами и контентом для социальных сетей. И знаем, что практически в любой нише можно находить десятки новых тем — если знать, где и как их искать.

Разберём несколько способов.

Как обычно проходят планёрки? Ну, как-то так:

– Что публикуем на следующей неделе?

– Может, кейс?

– Кейс недавно был.

– Тогда полезный пост?

– Про что?

– Ну... надо подумать.

А дальше открывается таблица с рубрикатором и начинается коллективный мозговой штурм. Проблема тут в самой постановке задачи, ведь хорошие темы редко появляются из пустоты. Гораздо проще не придумывать контент, а постоянно замечать потенциальные инфоповоды вокруг бизнеса.

Поэтому вместо бесконечного списка «тем на будущее» полезнее построить собственное информационное поле.

Соберите источники, которые ежедневно поставляют вам потенциальные темы.

Например:

– отраслевые СМИ;

– исследования и отчёты;

– Telegram-каналы и профессиональные сообщества;

– блоги крупных компаний;

– зарубежные медиа;

– соцсети отраслевых экспертов;

– поисковые тренды;

– новости и продукты конкурентов;

– комментарии подписчиков;

– вопросы клиентов.

Теперь задача меняется: вы больше не открываете утром пустой документ с вопросом: «Что сегодня написать?»

Вы открываете информационный поток и спрашиваете: «Что из происходящего сегодня важно нашей аудитории — и что мы можем об этом сказать?»

Разница кажется небольшой, но для редакционного процесса она огромна. В первом случае вы каждый раз начинаете с нуля. Во втором — выбираете лучшие темы из постоянно обновляющегося потока и адаптируете под себя.

Допустим, компания занимается маркетингом. Самый очевидный путь — подписаться на 30 каналов о маркетинге и читать их каждый день.

Через некоторое время возникает другая проблема: все обсуждают примерно одно и то же. Поэтому полезно смотреть шире.

Для маркетингового канала источниками тем могут быть технологии, ретейл, рынок труда, психология потребления, кино, дизайн, образование, изменения в социальных сетях и даже демография.

Например, новость: «Молодые сотрудники всё чаще отказываются от традиционной карьерной модели».

Для HR-канала это тема про мотивацию, для маркетолога — про новую потребительскую аудиторию. А для PR-специалиста — об изменении языка корпоративных коммуникаций.

Казалось бы, инфоповод всего один, а получиться из него может минимум три совершенно разных материала. Так что интересный контент часто появляется именно на стыке тем.

Ещё одна ошибка — воспринимать инфоповод как одноразовый материал. Допустим, вышло исследование о том, что пользователи стали реже переходить по рекламным объявлениям.

Можно написать: «Люди стали реже кликать на рекламу. Вот результаты исследования». И закрыть тему.

А можно задать к этой новости несколько вопросов.

– «Почему это произошло?» И получим аналитический пост.

– «Что теперь делают бренды?» И вот, пожалуйста, подборка кейсов.

– «Означает ли это рост роли собственного контента?» — тут и экспертная колонка.

А ещё можно: «Что происходит с личными брендами?», «Как компаниям перераспределять рекламный бюджет?», «А что изменится через год, если тенденция сохранится?».

Из одного исследования получилось минимум шесть публикаций.

Есть простой приём, которым можно пользоваться постоянно: не спрашивайте «что произошло?», спросите «что из этого следует?». Именно второй вопрос чаще всего рождает хороший контент.

У компании уже может быть огромная база тем, просто никто не воспринимает её как контент. Это вопросы клиентов.

Например, SMM-агентство регулярно слышит: «Сколько раз в неделю нужно публиковаться?», или «Нужен ли бизнесу Telegram?», «Почему подписчики есть, а заявок нет?», «Как понять, что SMM вообще работает?»

Для менеджера это обычные привычные вопросы. А вот для редактора — пять готовых материалов. Причём это особенно ценный контент: тут не редакция темы придумывает, а потенциальные клиенты. И ещё — если один и тот же вопрос появляется на встречах/звонках регулярно, скорее всего, его задают себе и люди, которые пока до встречи с вами не дошли. Так ответьте на него раньше.

Есть ещё один источник, который компании почему-то используют особенно редко, — собственная работа. За месяц внутри бизнеса может произойти десяток вещей, достойных публикации: вы протестировали новую механику, клиент задал неожиданный вопрос, гипотеза не сработала, накопилась статистика, появился необычный кейс, команда заметила новую закономерность. Но внутри компании всё это быстро становится «просто работой». Для аудитории — нет.

Сравните две публикации.

Первая: «5 советов по продвижению Telegram-канала».

Вторая: «Мы проанализировали 50 публикаций и обнаружили, что посты одного типа стабильно получают вдвое больше реакций. Показываем, какие».

Вторая почти автоматически вызывает больше интереса, потому что за ней стоит собственный опыт, а не пересказ общеизвестных рекомендаций.

И кейсы — это не только красивые истории с огромными результатами. Неудачный эксперимент тоже может стать хорошим материалом.

Предположим, компания реализовала успешный проект, и самый очевидный вариант — написать кейс: «Как мы сделали X и получили Y».

Но это только начало. Из этого же проекта можно сделать:

– разбор ошибки — что чуть не сорвало результат;

– инструкцию — как повторить использованный подход;

– цифры — какие показатели оказались неожиданными;

– закулисье — как была устроена работа команды;

– антикейс — что сейчас сделали бы совершенно иначе.

Вот и получается пять публикаций вместо одной, и все основаны на реальном опыте компании.

Комментарии под публикациями полезно читать не только ради обратной связи.

Человек пишет: «А для малого бизнеса это вообще работает?» Чем не новая тема? Другой не согласен: «У нас всё было наоборот». Супер, можно разобраться, почему результаты отличаются. Так что иногда лучший следующий пост буквально написан читателем под предыдущим.

И ещё важно: если одна тема неожиданно получила в два раза больше отклика, чем остальные, не нужно радоваться и идти дальше. Стоит спросить: что именно здесь зацепило аудиторию и какие ещё вопросы вокруг этой темы можно раскрыть?

Если кажется, что писать совершенно не о чем, попробуйте собрать всего пять списков:

– 20 источников, которые регулярно дают информацию по вашему рынку;

– 10 экспертов, за которыми имеет смысл следить;

– 10 вопросов, которые чаще всего задают клиенты;

– 5 смежных отраслей, влияющих на ваш бизнес;

– и отдельно — собственные кейсы, данные, эксперименты и наблюдения компании.

После этого не составляйте контент-план, а возьмите один свежий инфоповод и прогоните его через пять вопросов:

– Что произошло?

– Почему это важно нашей аудитории?

– Почему это произошло?

– Что изменится из-за этого?

– Что с этим делать?

Очень быстро окажется, что проблема уже не в отсутствии тем, а в том, какую публиковать первой.

В Breaking Trends мы занимаемся SMM не как производством постов по графику, а как системой коммуникации бизнеса с аудиторией: разрабатываем стратегию, ищем темы и форматы, создаём контент и анализируем, что действительно работает.

Если вашему каналу постоянно «не о чем писать», возможно, ему нужен не очередной список из 100 идей, а понятная контент-система, которая будет работать месяцами.

На сайте Breaking Trends можно подробнее узнать об SMM-сопровождении и обсудить задачу с командой.