Враги KPI: что проверить в контекстной рекламе, кроме ставок и объявлений
Часто проблема кроется не в высоких ставках или «плохом Яндексе». Она — в технических и стратегических ошибках, которые, незаметно поглощают бюджет и убивают конверсию.
Мы в YouRich составили инструкцию по аудиту, которая поможет вам найти и залатать эти дыры.
Чек-лист, который используют наши маркетологи
Шаг 1. Фундамент: цели и аналитика. Как и за что вы платите?
Почему это важно? Без целей умные алгоритмы Яндекса будут генерировать дешевые клики и высокие CTR, приводя на трафик, который никогда ничего не купит.
Шаг 2. Архитектура кампаний
Смешивать в одной кампании Поиск и РСЯ (Рекламную сеть Яндекса) — это ошибка.
Что проверить?
- Разделение Поиска и РСЯ. Это должны быть абсолютно разные кампании. У них разная логика, разные ставки, разные форматы объявлений и разное поведение пользователей.
- Типы кампаний по цели. Для интернет-магазинов обязательны Смарт-баннеры и Динамические объявления на основе фида. Это позволяет показывать актуальные товары и цены, догоняя пользователей, которые уже что-то смотрели. Без этого вы просто отдаете рынок конкурентам.
- Семантика. Вся семантика должна быть разбита на логические слои: брендовые запросы (когда ищут вас), небрендовые (когда ищут товар/услугу), по гео-признаку («ремонт ноутбуков Москва») и по «теплоте».
Смешав Поиск с РСЯ, вы теряете контроль над ставками и аналитикой. Не используя товарные форматы в e-commerce — проигрываете в конкурентной борьбе.
Шаг 3. Отсекаем мусорный трафик
Ваша задача — быть видимым только для целевой аудитории.
Что проверить:
- Минус-слова: Такие слова, как «бесплатно», «скачать», «реферат», «своими руками», должны быть в этом списке по умолчанию (если это не ваша ЦА).Операторы соответствия: Используете ли вы операторы (" ", !, +, [ ]) для фиксации ключевых фраз? Без них по запросу «купить билет до Москвы» вы можете показаться по слову «купить билет».Минус-площадки в РСЯ: Исключите сайты с сомнительной репутацией, детские и игровые порталы (если ваша аудитория — не они), а также площадки с аномально высоким CTR и 100% отказами.
Почему это важно? Без этого фильтра до 50% вашего бюджета будет уходить на нерелевантные клики. Это не просто трата денег, это еще и проблема для рекламной кампании: CTR падает, а цена клика (CPC) растет.
Шаг 4. Точечная настройка
Даже внутри целевой аудитории есть более и менее конверсионные сегменты. Задача — платить больше за потенциальных клиентов и меньше за «просто интересующихся».
Что проверить:
- Геотаргетинг. Показы настроены на те регионы, где вы реально можете оказать услугу или доставить товар. Если конверсия и средний чек в Москве и Воронеже отличаются в разы, это должны быть разные кампании с разными бюджетами.
- Время показов (тайм-таргетинг). Если ваш отдел продаж работает с 9 до 18, зачем крутить рекламу в 3 часа ночи? Отключайте показы в «мертвые» часы или, как минимум, ставьте на это время понижающие корректировки.
- Корректировки ставок. Анализируйте отчеты по полу, возрасту и типу устройств. Если 80% конверсий приходят с десктопов, а мобильная версия сайта медленная и неудобная — возможно, стоит снизить ставки для мобильных устройств на 50% и наоборот.
Почему это важно? Без корректировок вы переплачиваете за неконверсионный трафик и недополучаете заявки из самых прибыльных сегментов.
Шаг 5. Объявление и посадочная страница: следуем офферу
Рекламное объявление — это обещание. Посадочная страница — это его выполнение. Если между ними разрыв, конверсии не будет.
Что важно:
- Релевантность и CTR. Заголовок и текст объявления должны максимально соответствовать поисковому запросу.
- Расширения. Используйте быстрые ссылки, уточнения в объявлениях, визитки, цены, промоакции. Эти факторы снижают цену клика.
- Связка «объявление-страница». Если в объявлении вы обещаете «скидку 20% на все», то пользователь, кликнув, должен сразу увидеть эту скидку, а не искать ее по всему сайту. Рассинхрон ведет к мгновенному росту отказов.
- Продающий сайт. Насколько ваша посадочная страница готова к приему трафика? Быстрая загрузка, адаптивность под мобильные, понятное УТП, простой и заметный призыв к действию (CTA), удобная форма заявки Что делать со всем этим?
Если вы чувствуете, что директ приносит мало заявок, то это повод поменять стратегию. Команда YouRich может провести бесплатный экспресс-аудит вашего рекламного кабинета и показать, где именно вы теряете деньги и как это исправить. Мы выстраиваем систему, где каждый вложенный рубль работает на рост вашего бизнеса.
Типичные ситуации в настройке рекламных кампаний директа и пути решения от YouRich
- Низкий CTR, высокий CPC. Нерелевантные показы или слабые объявления. Чистите семантику, добавляйте минус-слова, перезапустите креативы.
- Бюджет тратится за полдня, но заявок мало. Слишком широкий таргетинг. Сужайте гео, время, аудитории. Активнее используйте ретаргетинг для «дожима» теплой аудитории.
Мы разработали свой шаблон для создания рекламного объявления
- Главный заголовок (Оффер): он включает в себя результат [/срок/условие] для [сегмента/гео]
Задача на этом этапе привлечь внимание и сразу обозначить выгоду для конкретной аудитории. Это основа вашего уникального торгового предложения (УТП).
Пример: «Увеличим конверсию на 40% за 1 месяц для интернет-магазинов»
2. Подзаголовок): [Доказательство/фильтр/вторая выгода]
Необходимо удержать интерес, подкрепить оффер доказательством (цифры, факты, методология) или добавить вторичную выгоду, которая отсеет нецелевых клиентов.
Пример: «Внедряем систему сквозной аналитики с гарантией результата в договоре».
3. Описание и призыв: как достигаем + что получит клиент + конкретный CTA
Лаконично объясняем механизм достижения результата и трансформируем интерес в желание, подкрепленное четким призывом к действию.
Пример: «Мы проводим глубокий аудит ваших рекламных каналов и настраиваем скрипты для автоматизации сбора заявок. Начните получать качественных лидов уже завтра — скачайте наш кейс по вашей нише».
4. Быстрые ответы на возражения (Ссылки): Кейсы • Цены • Гарантии • Калькулятор
Снимаем частые возражения, предоставив пользователю возможность самостоятельно найти подтверждение вашим словам. Это повышает доверие и помогает проходить стадию рассмотрения предложения быстрее.
5. Факторы уверенности (уточнения): Фикс-прайс • Договор • От 14 дней • Под ключ
Убираем последние сомнения перед совершением действия. Четкие условия снимают неопределенность и сигнализируют о прозрачности и надежности компании.
Если хотите получить максимум от контекстной рекламы и сфокусироваться на развитии бизнеса, а в настройках — закажите профессиональное ведение рекламы в Яндекс.Директе. Мы возьмем на себя всю рутину и обеспечим стабильный поток лидов.