Мыло за 700 рублей, остаток — 60: как я теперь смотрю на экономику товара

Мы с женой начали со ста брусков мыла со Шри-Ланки. Потом решили заказать тысячу. Когда себестоимость с доставкой дошла до 900 рублей за штуку, занялись переносом производства в Россию.

Эту историю я уже рассказывал. Но за решением о переносе производства стоит вопрос, который полезно задать гораздо раньше: сколько денег должна оставлять одна продажа, чтобы бизнес мог продолжать работать?

На первый взгляд всё просто. Закупка — 220 рублей, продажа — 700. Между ними 480 рублей. Кажется, есть где развернуться.

Давайте посмотрим, что останется после остальных расходов. Сразу оговорюсь: расчёт ниже условный. Это не отчётность нашего бренда и не тарифы конкретного маркетплейса.

Представим, что покупатель заказал один брусок и заплатил 700 рублей. Уже с учётом скидки — зачёркнутую цену в карточке в расчёт не берём.

Из этих денег нужно вычесть:

- 220 ₽ — товар с доставкой до нашего склада;
- 35 ₽ — упаковку заказа;
- 140 ₽ — услуги площадки, включая платёжную часть;
- 100 ₽ — обработку и доставку заказа;
- 120 ₽ — привлечение покупателя;
- 25 ₽ — ожидаемые потери на возвратах и повреждениях.

Осталось 60 рублей. Из них ещё предстоит покрыть налоги и постоянные расходы. До прибыли мы пока не дошли.

В примере расходы разделены, чтобы было видно каждую строку. В реальном отчёте часть услуг может входить в один тариф. Считать их второй раз не нужно. То же самое с выплатой от площадки: если комиссия уже удержана, нельзя взять поступление на счёт и снова вычесть из него эту комиссию.

Теперь дадим ещё 50 рублей скидки за свой счёт.

В нашей упрощённой модели расходы фиксированы. Покупатель платит 650 рублей, а у продавца остаётся 10 вместо 60. Скидка примерно в 7% забрала больше 80% остатка до налогов и постоянных расходов.

В реальном расчёте часть затрат может уменьшиться вместе с ценой — например, если комиссия считается в процентах. Тогда результат будет другим. Но проверить его нужно до запуска акции.

Мне кажется, именно здесь легко обмануть себя. Снижение цены выглядит небольшим, заказов может стать больше, оборот растёт. А сумма, из которой живёт бизнес, сокращается.

Поэтому рядом с выручкой я хочу видеть, сколько оставляет каждый заказ после переменных расходов. Без этой строки успех акции оценить трудно.

После такого расчёта хочется убрать комиссию маркетплейса: сделать собственный магазин и оставить себе разницу.

Мы тоже сделали свой сайт. Но сравнивать только комиссию площадки с эквайрингом недостаточно.

Покупателя нужно привести. Сайт — поддерживать. Заказы — обрабатывать. Кассовый сервис, доставка, ответы на вопросы тоже остаются частью работы, даже если владелец делает её сам и не выставляет себе счёт.

Поэтому я бы сравнивал стоимость исполненного заказа в двух каналах. Сколько осталось на площадке? Сколько на сайте? Сколько ручной работы потребовал каждый вариант?

У собственного канала есть смысл и за пределами первой покупки: например, возможность выстраивать повторные продажи. Но будущий повтор лучше учитывать, когда для него появились основания в данных. Иначе легко оправдать сегодняшний убыток покупателем, который пока существует только в прогнозе.

Часть расходов возникает на единицу товара, часть — на заказ. Одну коробку можно использовать для нескольких брусков. Но более тяжёлая посылка может стоить дороже, а покупатель — ожидать скидку за комплект.

Поэтому рост среднего чека сам по себе ещё ничего не гарантирует.

Нужно заново посчитать набор: товар, упаковку, доставку, скидку и остальные расходы. И сравнить остаток с тем, что давала продажа одной штуки.

Можно продать больше мыла, получить больше выручки и оставить себе меньше денег. Особенно если скидку на набор выбрали по принципу «так выглядит привлекательнее».

Даже хороший результат на один заказ не отвечает на вопрос, хватит ли денег на следующую закупку.

Производство и упаковку можно оплатить заранее. Потом товар лежит на складе и постепенно продаётся. Деньги от продаж тоже не всегда сразу доступны.

При переходе от ста брусков к тысяче увеличивается не только потенциальная выручка. Растёт сумма, которую нужно вложить до того, как покупатели вернут её своими заказами.

Поэтому рядом с расчётом заказа я бы держал календарь из четырёх дат:

1. Когда платим за партию. 2. Когда получаем товар. 3. Когда ожидаем поступления денег от продаж. 4. Когда нужно оплачивать следующую партию.

Если четвёртая дата наступает раньше, чем собралась нужная сумма, одной хорошей маржи недостаточно. Нужны деньги на этот промежуток.

Я бы прогнал расчёт через три сценария: обычная продажа, продажа со скидкой и удорожание доставки или привлечения.

Для каждого нужны два ответа: сколько оставляет заказ и сколько денег придётся вложить заранее. Отдельно стоит оценить время на сборку, поддержку и разбор проблем. Особенно если всю эту работу делают два человека.

Себестоимость в 900 рублей за брусок была для нас заметным сигналом. Сложнее увидеть, как запас постепенно съедают небольшие изменения: чуть дороже доставка, чуть больше скидка, ещё одна платная услуга.

Каждая строка выглядит терпимой. Поэтому смотреть нужно на то, что осталось после всех строк.

А какую статью расходов вы недооценили, когда впервые начали продавать физический товар?