Эффект Зейгарник: почему мы не можем забыть незаконченные истории

Знаете это чувство, когда сериал заканчивается на самом интересном месте? Или когда реклама намекает на что-то захватывающее, но не показывает всего? Это тот самый эффект Зейгарник — незавершенность, которая приковывает наше внимание и заставляет додумывать. Этот феномен активно используется в рекламе, чтобы мы не просто заметили продукт, но и не могли выбросить его из головы.

История эффекта начинается в 1920-х годах, когда советский психолог Блюма Зейгарник провела эксперимент. Она заметила, что официанты в кафе запоминали только те заказы, которые ещё не были оплачены. Как только чек закрывался, информация тут же улетучивалась из их памяти.

Зейгарник решила проверить это явление научно: она предложила участникам выполнять задачи, но прерывала их выполнение на середине. Выяснилось, что незавершенные задания запоминались лучше завершенных. Люди будто бы подсознательно стремятся «доделать» то, что осталось недоделанным, даже если речь идёт о простых ассоциациях.

Эффект Зейгарник идеально подходит для того, чтобы привлечь внимание и удержать его. Незавершенные истории создают напряжение, которое мы хотим снять, а это заставляет нас продолжать смотреть, читать или даже действовать.

1. Тизеры к фильмам и сериалам

Трейлеры — классический пример. Они показывают только кусочки сюжета, оставляя самое интересное за кадром. Вспомните кампанию к сериалу «Игра престолов». Каждый новый тизер подогревал интерес, заставляя фанатов гадать, кто же займет Железный трон.

2. Рекламные слоганы с намёком

Многие бренды оставляют нам возможность додумать. Например, слоган Pepsi «Живи сейчас» буквально говорит: «Продолжение следует». Вы сами додумываете, что будет дальше.

3. Интерактивные форматы

Реклама онлайн-курсов или приложений часто работает так: «Пройдите тест, чтобы узнать свой результат». Сам тест может быть простым, но мы не можем остановиться, пока не увидим итог.

В эпоху цифровой рекламы эффект стал ещё мощнее. Мы видим его, например, в Email-маркетинге: «У вас остались товары в корзине». Мне часто приходят подобные сообщения с маркетплейсов, и я захожу посмотреть с мыслью "хм что же это за товары в корзине". Это классический триггер, который напоминает: «ты что-то не закончил».

Еще один пример - видеоконтент в соцсетях. Видео в TikTok или Reels, которые заканчиваются на кульминации, провоцируют нас зайти в профиль автора за продолжением. Думаю хоть раз каждый так переходил после фразы "продолжение в профиле / еще больше у меня в профиле" и т.д.

На мой взгляд, эффект Зейгарник — это не только инструмент для рекламы, но и настоящее искусство. Умение оставить загадку, не разочаровав зрителя, требует тонкого понимания психологии. Здесь важно не перегнуть палку. Если тизер слишком недосказан, это может вызвать раздражение.

Как и любой инструмент, эффект Зейгарник нужно использовать с умом. Если реклама создаёт слишком сильное напряжение, но не даёт зрителю разрядки, это может оттолкнуть. Например, если бренд обещает что-то невероятное, но в итоге продукт оказывается обычным, это приведёт к разочарованию.

1. Создайте интригу: оставьте часть истории недосказанной.

2. Будьте честны: не обещайте того, чего не сможете выполнить.

3. Используйте эффект в ключевых точках пути клиента: например, на этапе привлечения внимания или в призывах к действию.

Эффект Зейгарник — это магия незавершенности, которая заставляет нас возвращаться к рекламе снова и снова. И если вы хотите, чтобы ваш бренд оставался в памяти, этот инструмент точно стоит взять на вооружение.

А как вам кажется, какая реклама заставила вас задуматься благодаря этому эффекту? Делитесь примерами!