Развитие в условиях кризиса: как выстраивать стратегию, когда нет определенности
Нужна ли стратегия в кризис?
Короткий ответ - да, нужна, но прежде предлагаем определиться с понятием и природой кризиса.
Что такое кризис?
Существует огромное количество определений понятия "Кризис". Но, в контексте бизнеса, все они сводятся к тому, что существенно ухудшаются экономические показатели компании. Например:
- выручка падает более чем на 20% к прошлому периоду;
- это снижение длится более 6 месяцев;
- снижается прибыль и рентабельность продаж;
- падает средний чек;
- сокращается количества клиентов (в зависимости от типа бизнеса на 15-30%);
- существенное падение конверсии от потенциального покупателя в покупку (сокращение более чем на 30%).
Если вы у себя в компании наблюдаете 3-4 фактора одновременно, то ситуацию можно охарактеризовать как критическую.
Как преодолеть кризис?
Необходимо понимать природу кризиса или, иными словами, определить, какими причинами вызван кризис: внутренними проблемами организации, внешним контекстом или, что хуже всего, одновременным сочетанием внутренних и внешних факторов.
Очевидно, что определив ситуацию как кризисную и с учетом ее природы, необходимо каким-то образом из нее выбираться. Однако, как правило, у нас нет четкого понимания что делать и какого эффекта ожидать, при этом ресурсы компании ограничены. В такой ситуации критически важна четкая и ясная стратегия, включающая в себя:
- дерево проблем;
- приоритетные проекты и задачи;
- декомпозицию целей и задач до каждого подразделения и ключевых сотрудников;
- дорожную карту с фиксацией ответственных и сроков выполнения задач.
Основной фокус стратегии
Для начала надо определиться с направлением стратегии: наша задача выжить или, пользуясь случаем, обогнать конкурентов.
Любые экономические потрясения - это возможность для обгона, так как конкуренты "съезжают на обочину"
В первом случае, фокус стратегии будет на достижение высокой эффективности, оптимизации издержек, анализ продуктового портфеля и портфеля партнеров, а так же работа по росту конверсии от потенциального клиента в покупки.
Во втором случае, цели стратегии фокусируются на возможностях развития, на проектах и задачах, связанных с ростом: новые товарные группы, новые магазины, новые партнеры, новые бизнес-единицы.
Ключевые компоненты любой стратегии
Стратегия развития компании должна содержать, в том или ином объеме, в зависимости от целей, которые мы обсудили выше, следующие компоненты:
- анализ внешней среды (рыночные тенденции, конкурентная среда, состояние экономики государства, в т.ч. тенденции ее развития, влияние налоговых и надзорных органов);
- внутренний анализ компании (финансовое состояние, продуктовый портфель, профессионализм и компетенции персонала, зрелость внутренних процессов);
- дерево проблем с выделением критических зон;
- приоритетные задачи и проекты (за счет которых компания будет расти) с определением лидеров проектов;
- дорожная карта реализации стратегии, включая управленческий цикл: планирование - контроль - коррекция. В период кризиса, управленческий цикл надо делать короче (чаще контролировать и корректировать планы);
- итоговый документ по стратегии, который необходимо презентовать коллективу компании.
Эти шесть компонентов работают в цикле, без любого из них стратегия будет не полной.
Лидерство в период кризиса.
В период турбулентности важна фигура лидера! А особенно, когда внутренние сложности совпадают с внешними проблемами. Именно лидер дает уверенность коллективу и задает нужную культуру, которая будет многократно усиливать вашу работу по росту и развитию компании. Лидер является тем образцом поведения, который будут копировать коллеги. Дисциплина, внимательность к деталям и цифрам, справедливое отношение к людям, работоспособность и личная вовлеченность, восприимчивость к новому - это тот минимальный набор качеств, которые должен демонстрировать лидер в сложный период жизни компании.
автор статьи: Журавлев Евгений
Исполнительный директор ARVAD GROUP