Почему ваш курс не покупают повторно — и как это исправить

По отчёту GetCourse за 2024 год больше 53% продаж онлайн-школ — повторные покупки. Люди возвращаются туда, где получили результат, и уходят навсегда оттуда, где разочаровались.

Рынок вырос до 165 миллиардов рублей, но привлекать новый трафик становится всё дороже. Школы с сильным продуктом растут за счёт сарафанного радио и лояльных учеников. Школы с одноразовым курсом каждый раз платят за трафик заново.

Мы в EdAgency работаем по простому принципу: идем от результата, который должен дать курс, и постепенно выстраиваем его так, чтобы этот результат достичь. Именно этот подход позволяет создавать продукты, которые люди шерят, советуют друзьям и проходят повторно.

Продуктовое обещание — главный элемент любого курса

Всё начинается с продуктового обещания — конкретного измеримого результата, которого ученик достигнет к концу обучения, если честно выполнит все задания. Для формулировки используется методика CABD:

• Condition (Условие) — в каком контексте проходит обучение: «7 недель в окружении 100+ бизнесов».

• Audience (Аудитория) — кто именно проходит курс: предприниматель, топ-менеджер, начинающий специалист.

• Behaviour (Поведение) — что конкретно человек освоит или сделает.

• Degree (Степень) — до какого уровня его доведут: до первого клиента, до дохода 100 тысяч, до защиты проекта.

Плохое обещание: «Избавьтесь от тревоги и станьте уверенной в себе». Как измерить уверенность — непонятно. Хорошее: «Стать профессиональным авитологом за 30 дней и выйти на стабильный доход от 100 тысяч рублей в месяц». Есть срок, профессия и измеримый результат.

Важный нюанс: обещание должно выполняться у большинства учеников, которые дошли до конца. Если результат получает один из ста — выносить его вперёд нечестно.

Формат — следует из обещания

Формат — то, как ученик потребляет продукт: онлайн или офлайн, синхронно или в записи, в группе или индивидуально. Существует более 42 вариантов. Выбор вытекает из продуктового обещания: если человек должен освоить навык — нужна практика и обратная связь; если результат требует живого окружения — синхронный формат. Формат выстраивается под задачу, а не под удобство организатора.

Сеттинг — атмосфера, которой хочется делиться

Сеттинг пришёл из игровой индустрии. Это узнаваемый набор атрибутов, который делает курс самобытным: визуальный стиль, тон, нейминг, оформление платформы — всё в одной концепции, которая пронизывает весь продукт.

Курс «Методология» мы сделали в сеттинге искусства. Страница на GetCourse выглядит как музей: каждый модуль — отдельная картина, подобранная под тему. Бот называется Bot Da Vinci. На главной странице — смотрительница музея: реального человека специально фотографировали в студии.

Офлайн-события оформлялись в той же стилистике. Это тот опыт, которым делятся в соцсетях и который запоминается.

До написания программы собирается материал — три процесса, которые могут идти параллельно.

Ресёрч

Вся доступная информация по теме: исследования, кейсы, смежные области. Цель — найти неочевидные углы, которые сделают продукт глубже.

Расшивка эксперта

Серия глубоких интервью с экспертом. По итогам собирается карта смыслов — структура тем и идей, из которой строятся уроки. Методологи не претендуют на экспертизу в теме: они умеют выстроить образовательный каркас и передать знания без потерь.

Кастдев

Интервью с реальной аудиторией. Формулируются гипотезы, составляются вопросы, проводятся разговоры с потенциальными учениками. По итогам понятно, что подтвердилось, что нет и что нужно учесть в программе.

Программа курса внешне выглядит как большая таблица. Внутри — девять слоёв, каждый со своей задачей. Их совокупность превращает контент в обучение, которое приводит к результату.

• Реальные изменения — что конкретно произойдёт с учеником на каждом этапе: не «пройдёт тему», а что изменится в его работе или жизни. Микро-результаты, которые шаг за шагом ведут к финальному обещанию.

• Задания и упражнения — что нужно сделать, чтобы каждое изменение случилось. Без заданий курс — лекция. Послушал и забыл.

• Смыслы и контент — теория перед каждым заданием. Только то, что нужно для его выполнения. Всё остальное — в доп. материалы.

• Доп. материалы и бонусы — для тех, кто хочет глубже. Сюда уходит всё, что эксперты часто пытаются запихнуть в основной урок и тем самым перегружают его.

• Эмоциональный дизайн — где ученику будет сложно и как ему помочь. Флешмобы поддержки, задания на вдохновение — механики, которые удерживают человека в процессе.

• Групповые динамики — бади-система, мини-группы, нетворкинг, обратная связь от куратора. Всё, что повышает вероятность дойти до конца, а не слиться на середине.

• Организационный слой — платформа, боты, рассылки, клиентский сервис. Техническая карта от оплаты до выпускного.

• Геймификация — механики вовлечённости под четыре психотипа по модели Ричарда Бартла: «киллеры» (конкуренция и рейтинги), «карьеристы» (ачивки и статусы), «исследователи» (пасхалки и бонусные модули), «социальщики» (офлайны и нетворкинг).

• Метрики — completion rate, success rate, CSAT, NPS, case rate. Без них невозможно понять, работает продукт или нет.

По такой карте программы уже можно проводить первый поток — без продакшена и сложной платформы.

Каждый урок создаётся поэтапно: расшивка по теме, карта смыслов, сценарий — затем техническая презентация, съёмка, монтаж и релиз. Эксперт придумал тему и сразу начинает съёмки — часть материала рано или поздно придётся переснимать. Поэтапный подход экономит время и деньги: каждый элемент утверждается до того, как начинается следующий.

Даже идеально продуманный на бумаге курс нужно проверить на реальных людях. Для этого запускается MVP — минимальная версия для небольшой фокус-группы. Простой чат в Телеграм, живые эфиры без продакшена, анкеты обратной связи после каждого модуля.

По итогам первого потока фиксируется: кто дошёл до результата, что понравилось, чего не хватало. Доработки распределяются по спринтам — начинается кайдзен-цикл, модель непрерывных улучшений, заимствованная у Toyota. Именно так курс «Методология» EdAgency вырос из четырёхнедельного буткемпа в продукт на 80+ уроков с NPS 9,4 и более 1000 выпускников.

Чтобы получить первые результаты, не нужно проходить все этапы целиком. Для первого запуска достаточно:

• Сформулировать продуктовое обещание по методике CABD и выбрать формат.

• Провести ресёрч и расшивку эксперта.

• Прописать программу в трёх ключевых слоях: реальные изменения, задания, контент.

• Заложить продуктовые метрики.

• Запустить MVP на небольшой группе.

Геймификацию, сеттинг, полноценный продакшен и эмоциональный дизайн — добавлять итерационно. Главное — как можно быстрее получить ответ от рынка и улучшать продукт на основе реальных данных.

Концепция: продуктовое обещание → формат → сеттинг → тарифная сетка

Сбор данных: ресёрч + расшивка эксперта + кастдев

Образовательная модель: 9 слоёв программы

Производство: разработка каждого урока по методологии

Контакт с реальностью: MVP → кайдзен-цикл → полноценный релиз

Мы живём в такое время, когда продукт сам становится маркетингом. Люди делятся тем, что их впечатлило, рекомендуют то, что реально помогло. Нет сарафанки — значит, что-то не так внутри, и рекламный бюджет это не исправит.

Если нужна помощь с разработкой нового продукта или доработкой существующего — обращайтесь к нам, в EdAgency. Продиагностируем и предложим конкретные шаги, как сделать продукт сильнее)