Импульсные покупки как результат маркетинговых стимулов в ритейле

В условиях высокой конкуренции на потребительском рынке ритейл-компании стремятся не только удовлетворить текущие потребности клиентов, но и стимулировать дополнительные, спонтанные покупки. Один из распространённых способов — создание условий, при которых человек покупает то, что изначально не планировал. Это называется импульсной покупкой, и подобные действия, как правило, совершаются под влиянием внешних и внутренних факторов. Целью данной статьи является выяснение причин, по которым потребители совершают спонтанные покупки, а также анализ влияния конкретных маркетинговых приёмов на мотивацию покупателя.

Импульсные покупки являются значимым феноменом в современном ритейле, оказывая существенное влияние на общие продажи и доходы торговых точек. Продавцы различных товаров или услуг заинтересованы в увеличении объемов продаж. Так как от этого показателя непосредственно зависит заработанная прибыль. Одним из самых эффективных способов решения задачи становится стимулирование потребителя на необдуманные траты, для чего и используется обширный спектр современных маркетинговых инструментов. Исследование Statista, проведенное в 2021 году, показывает, что 87% потребителей хотя бы раз совершали спонтанные покупки, что свидетельствует о высокой распространенности этого явления. Кроме того, по данным Nielsen 2019 года, около 40% всех покупок в розничных магазинах составляют импульсные покупки. Эти факты подчеркивают важность изучения факторов, формирующих такой тип покупательского поведения, особенно в условиях высокой конкуренции среди ритейлеров. В условиях цифровизации, затрагивающей бизнес-процессы в маркетинге, «проникновение онлайна в FMCG-сегменте рынка составляет 15%» (Дворцин, Юсим, 1993. 4 с.). Это указывает на необходимость ритейлерам адаптироваться к новым условиям и учитывать влияние онлайн-продаж на импульсные покупки. Маркетинговые стимулы занимают центральное место в процессе формирования импульсных покупок, оказывая значительное влияние на поведение потребителей. Одним из наиболее мощных и эффективных инструментов, способствующих этому процессу, являются скидки. Исследования показывают, что наличие скидок может повысить вероятность совершения спонтанной покупки на целых 30%. Это явление объясняется тем, что потребители воспринимают скидки не просто как снижение цены, а как уникальную возможность получить выгоду и сэкономить средства. В результате, такая перспектива часто приводит к эмоциональному решению о покупке, когда потребитель, поддавшись порыву, принимает решение о приобретении товара или услуги.

Эмоциональный маркетинг, который акцентирует внимание на чувствах и переживаниях потребителей, подтверждает свою эффективность в развитии бизнеса. Он подчеркивает важность использования скидок и других подобных стимулов как ключевых элементов в рамках маркетинговых стратегий. Эмоции, связанные с ощущением выгоды и удачной покупки, могут значительно усилить привязанность потребителей к бренду и повысить их лояльность. Таким образом, грамотное применение скидок и других маркетинговых стимулов не только способствует увеличению объема продаж, но и формирует положительный имидж компании в глазах потребителей. Помимо скидок, значительное влияние оказывают и другие стимулы: мерчендайзинг, доступная и удобная схема заказа и оплаты товара, установление лимита на количество или время и др.

Учитывая всё вышесказанное, важно не только теоретически осмыслить механизмы воздействия маркетинговых стимулов, но и на практике исследовать восприятие этих факторов потребителями. В рамках исследования была проведена мини-анкета, направленная на выявление особенностей импульсного потребительского поведения в розничной торговле. В опросе приняли участие 20 респондентов в возрасте от 18 до 24 лет, среди которых преобладали представители женского пола. Опрос проводился в онлайн-формате. Более трети опрошенных признались, что совершают незапланированные покупки почти при каждом походе в магазин. Чаще всего это происходит в продуктовых магазинах и на маркетплейсах. Наиболее типичными товарами импульсного спроса стали сладости, снеки, канцелярия и косметика. Ключевыми мотивами спонтанных покупок назывались желание порадовать себя, скидки и привлекательная упаковка. Большинство участников указали, что маркетинговые стимулы в той или иной степени влияют на их поведение.

Отношение к товарам у кассы в целом нейтральное: чаще всего респонденты «иногда обращают внимание» на такую выкладку. Почти половина призналась, что периодически покупают себе что-то «в награду». При этом наличие спутников в магазине незначительно влияет на склонность к импульсным покупкам — большинство не замечают разницы.

Проведённый опрос подтвердил наличие устойчивой тенденции к совершению импульсных покупок среди молодежной аудитории. Несмотря на ограниченное количество участников, результаты позволяют сделать ряд обобщений, актуальных для анализа потребительского поведения в розничной среде. Импульсные покупки совершаются большинством респондентов с разной частотой, однако их регулярное присутствие в потребительской практике указывает на то, что данный тип поведения стал привычным и социально приемлемым.

Особое внимание заслуживают выявленные триггеры, влияющие на принятие решения о покупке. Среди них доминируют эмоциональные мотивы («хочу побаловать себя») и маркетинговые стимулы — акции, скидки, оформление упаковки. Это говорит о высокой восприимчивости потребителей к тактическим приёмам розничной торговли, а также о том, что эмоциональная составляющая играет важную роль в процессе принятия решения. Важно отметить, что даже те участники, которые не совершают импульсных покупок систематически, тем не менее не отрицают влияния маркетинговых приёмов. Это может свидетельствовать о скрытом или неосознанном характере данных реакций, что делает поведение потребителя особенно чувствительным к грамотному торговому воздействию.

Таким образом, можно заключить, что импульсные покупки являются результатом комплексного воздействия как внутренних (эмоциональных), так и внешних (маркетинговых) факторов. Эти данные подтверждают эффективность приёмов стимулирования продаж и подчеркивают важность выстраивания визуальной и промо-стратегии в торговом пространстве, особенно в сегменте FMCG и e-commerce.
Список литературы:

Информация об авторе
Солопова А. А., студент, Российский государственный гуманитарный университет, ФРиСО Москва, Россия; 125047; Россия, Москва, Миусская пл., 6;
Information about the author
Solopova A. A. student, Russian State University for the Humanities, Moscow, Russia; 6, Miusskaya sq., Moscow, Russia, 125047;