PR-деятельность в системе медиакоммуникаций

Автор статьи: студент РГГУ, факультета Маркетинга и рекламы, Черникова Елизавета Антоновна

Связи с общественностью (PR) — это управленческая коммуникативная деятельность, направленная на выстраивание отношений между организацией (или отдельным человеком) и обществом. В России эта сфера начала активно развиваться с конца XX – начала XXI века и официально стала профессией только в 2003 году.

Медиакоммуникации - эффективное информационное взаимодействие социальных субъектов на личностном, групповом и массовом уровнях, осуществляемое посредством медиа. В 2021 году в России официально закрепили принадлежность PR к сфере медиакоммуникаций и журналистики. Это означает, что они рассматриваются как взаимосвязанные элементы одной системы. Поэтому предельно важно понимать определенное место PR в системе медиакоммуникаций, которое он занимает в современном информационном обществе.

Модели PR и их особенности

Классическая теория PR опирается на вертикальную иерархическую модель. Основным инструментом взаимодействия с аудиторией долгое время были только управляемые отношения со средствами массовой информации - медиарилейшнз. Целевой аудиторией здесь выступали журналисты. Вся коммуникация строилась по вертикальной модели: PR-специалист передаёт информацию СМИ и управляет коммуникацией, а журналисты уже занимаются донесением информации до широкой аудитории, то есть выступают инструментами для распространения информации.

Главная цель заключалась в том, чтобы организация была представлена в выгодном свете в газетах, журналах, на радио и телевидении. Но в таком подходе общественность в основном получает готовое сообщение, а обратная связь сильно ограничена. Также в таких отношениях существуют риски искажения смыслов, неверные формулировки и дезинформация со стороны СМИ.

Развитие медиапространства меняло и стратегию PR-кампаний:

· 1990–2000-е — медиакцент: пресс-релизы и работа со СМИ.

· 2000–2010-е — интеграция с маркетингом, первые шаги в соцсетях.

· 2010–2020-е — цифровая ориентация: контент-маркетинг, персонализация, многоканальность.

· 2020-е — наши дни — адаптивные стратегии: real-time PR, автоматизация, работа с данными.

Современный PR строится на принципах микротаргетинга (точное обращение к узким сегментам), персонализации сообщений, измеримости эффективности и гибкости в меняющемся медиаландшафте.

Влияние цифровизации и «новой нормальности»

Классическая модель долгое время доминировала, но в условиях цифровизации и развитии форматов медиа она перестала быть единственно возможной. Ситуация резко изменилась с развитием интернета и социальных сетей. Появились: онлайн-СМИ и блоги; форматы «я-медиа», когда любой пользователь может быть источником новостей; гражданская журналистика, где аудитория не только читает, но и сама создаёт контент.

Эти процессы особенно усилились во время пандемии COVID-19, когда большинство коммуникаций перешли в онлайн. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), 45% PR-специалистов в 2020 году работали интенсивнее, а у 24% заказчиков расходы на PR выросли. Информационные технологии, интернет и социальные сети, во многом, изменили правила игры: теперь коммуникация с аудиторией стала не только вертикальной (от организации к обществу через СМИ), но и горизонтальной — то есть взаимодействие происходит напрямую с людьми, в формате «равный с равным» (peer-to-peer, P2P).

В результате: PR-специалисты начали использовать больше цифровых инструментов; компании общаются напрямую с целевой аудиторией, минуя журналистов; коммуникация стала более равноправной и многоканальной.

Технологии значительно расширили инструментарий PR-специалистов:

· Медиамониторинг (Brand Analytics, Медиалогия) позволяет отслеживать упоминания и тональность публикаций.

· CRM для журналистов (Meltwater, Prezly) помогает выстраивать персонализированные коммуникации.

· Контент-платформы (Tilda, Medium) позволяют создавать современные форматы — лонгриды, инфографику, видео.

· Аналитика (Google Analytics, PR-CY) показывает влияние PR на бизнес-результаты.

Цифровизация ведёт к автоматизации рутинных процессов, развитию прогнозной аналитики и внедрению интерактивных форматов (онлайн-презентации, виртуальные пресс-конференции). Эффективность определяется не количеством инструментов, а их грамотной интеграцией в единую систему.

PR и медиакоммуникации как система

Связи с общественностью всё больше зависят от цифровой медиасреды и включаются в общую систему горизонтальных коммуникаций. Сегодня PR, реклама, маркетинг и digital не существуют отдельно. Вместо этого формируется единая коммуникационная система. На практике это означает, что новость в крупном СМИ должна сопровождаться постами в соцсетях, таргетированной рекламой, email-рассылкой и дополнительными материалами. Такой подход повышает узнаваемость и снижает затраты.

PR определяет, какие темы и образы продвигаются в медиасреде, выстраивает отношения с журналистами, блогерами и лидерами мнений, формирует репутацию бренда. Медиакоммуникации обеспечивают инфраструктуру и технологическую базу для реализации PR-стратегий.

Они дополняют друг друга: PR отвечает за идею и стратегию, медиакоммуникации — за реализацию и распространение. В результате формируется единое медиаполе, где PR, журналистика, реклама и digital-маркетинг действуют как взаимосвязанные элементы одной коммуникационной экосистемы.

Современные тенденции PR-деятельности

Смещение акцента в интернет: основная работа ведётся в социальных сетях, на сайтах и в онлайн-медиа. Можно отметить, рост значимости прямого взаимодействия: организации всё чаще выстраивают контакт не через журналистов, а напрямую с аудиторией. Из-за чего в некотором роде происходит размывание границ между PR и журналистикой: журналисты используют приёмы PR, а PR-специалисты создают собственный контент (новостные порталы, корпоративные блоги, соцсети). Также активно используются гибридные коммуникации: PR совмещает классические методы (работа со СМИ) и цифровые (таргетинг, контент-маркетинг, инфлюенсеры). У многих медиа сейчас есть свои пиарщики для выстраивания отношений с компаниями, партнерами и другими медиа.

PR-деятельность в системе медиакоммуникаций претерпела значительные изменения. Из вертикальной управленческой модели она превратилась в более гибкую и горизонтальную систему, где ключевую роль играют интернет и цифровые технологии. Сегодня PR неразрывно связан с медиакоммуникациями и журналистикой. Вместо прежней иерархии формируется новая модель — более открытая, многоканальная и интерактивная.

PR-деятельность сегодня — это не просто работа с прессой, а часть большой системы медиакоммуникаций. Она объединяет стратегию, технологии, аналитику и творческий подход.