Кейс icontext и КРДВ: как привлечь бизнес на Дальний Восток и в Арктику с помощью digital-коммуникаций

Как icontext вывел сложный госпродукт в digital, перезапустил стратегию по ходу проекта и в 5,7 раза увеличил число заявок на консультацию.

Перед icontext стояла нетривиальная задача: продвинуть в среде предпринимателей уникальный и сложный B2B-продукт — систему преференциальных режимов для бизнеса на Дальнем Востоке и в Арктике. Эти режимы дают существенные налоговые и административные льготы, но их механика и даже терминология требуют пояснений: даже слово «преференциальные» не совсем понятно для предпринимателей, привыкших к более ясному понятию «свободные экономические зоны». При этом на рынке не было кейсов продвижения продуктов подобной сложности, которые могли бы послужить «бенчмарком» и опыт которых можно было бы использовать. С самого начала было понятно: систему привлечения заявок придётся выстраивать с нуля.

Заказчик:

Акционерное общество «Корпорация развития Дальнего Востока и Арктики» (АО «КРДВ»).

Продукт:

Система преференциальных режимов для бизнеса на Дальнем Востоке и в Арктике (ТОР, СПВ, КОРФ, АЗРФ, САР).

Задача:

Вывести продукт «преференциальные режимы» в digital и обеспечить стабильный поток качественных заявок при определенном уровне CPL.

Как мы подошли к решению задачи:

Результаты:

Перед нами стояла непростая задача: вывести на рынок уникальный и сложный B2B-продукт — систему преференциальных режимов для бизнеса на Дальнем Востоке и в Арктике. В выстроенную государством систему поддержки предпринимательства входят:

Эти режимы дают бизнесу:

При этом:

До нашего подключения информация о преференциальных режимах размещалась преимущественно на официальном сайте КРДВ — корректно и полно, но в формате нормативных описаний и сухих пояснений. Для предпринимателя это выглядело как сложный юридический конструкт, а не как понятное бизнес-предложение.

Готовя кампанию, мы начали с анализа рынка в поиске аналогичных кейсов. Прямых примеров продвижения продуктов такого уровня сложности не нашли, поэтому решили опираться на опыт других B2B-ниш — в первую очередь, банковских сервисов для бизнеса, где тоже нужно быстро объяснить выгоды и условия. В параллели КРДВ подготовила посадочные страницы для каждого из преференциальных режимов, где более доступно были описаны их условия, а также существовал калькулятор выгоды, получаемой от их применения.

Так мы выстроили реалистичные ориентиры по количеству откликов и стоимости лида и сразу задали рамки KPI и бюджета, а не действовали по принципу «запустить и посмотреть, что выйдет».

Перед нами стояли несколько целей:

Основные метрики, по которым мы оценивали работу:

Не имея прямых бенчмарков именно по префрежимам, мы опирались на опыт сложных B2B-продуктов. На этой базе собрали первую версию CJM, в которой предполагалось:

То есть изначально ставка делалась на постепенное формирование доверия и длительное изучение темы через контент и дополнительные площадки.

Анализ проекта командой icontext показал, что стоит отказаться от подхода «один лендинг — одна кампания». Для продвижения мы выстроили многоканальную перформанс-воронку:

Мы сознательно строили систему вокруг перформанс-инструментов и измеримых действий, а не вокруг SMM: их роль — усиливать узнаваемость и доверие, а не заменять лидогенерацию.

Изначально наша CJM предполагала «длинный догрев»: пользователь видит рекламу, попадает на лендинг, затем уходит в Telegram-канал или бота, постепенно разбирается, потребляя контент и после серии касаний возвращается с готовностью оставить заявку.

Поведенческие данные показали, что реальность устроена иначе:

На этом этапе мы приняли важное для стратегии решение: сократить долю «долгого контентного догрева» и пересобрать CJM, давая пользователю более прямой и короткий путь к персонализированной консультации.

Параллельно мы начали системно пересобирать рекламные сообщения. Анализ показал важный инсайт: наша аудитория лучше реагирует на чёткие, конкретные формулировки и хочет видеть выгоды в цифрах, а не сложные объяснения.

Отсюда — изменения в креативах:

Мы ввели для себя обязательный цикл работы с креативами: анализ → гипотеза → тест → внедрение. Это позволило быстро отбрасывать неработающие формулировки и визуалы и усиливать связки сообщений и аудиторий, которые дают лучшую конверсию.

Параллельно мы описывали продукт языком бизнеса: вместо сухого изложения условий — ситуации, с которыми предприниматель сталкивается в реальности, и конкретные преимущества для него.

Следующий шаг — уход от универсального оффера. Мы:

В результате мы перестали говорить «вообще про льготы» и начали говорить с предпринимателем о его конкретной ситуации: стадии развития компании, отрасли, масштабе проекта.

Ключевым инсайтом для нас стало то, как сработали онлайн-конференции КРДВ.

Изначально мы воспринимали их скорее как информационный и PR-инструмент — дополнительный источник знания о продукте. В ходе кампании стало понятно, что конференции могут выполнять более важную роль.

Что мы сделали:

Так конференции превратились из «информационного повода» в полноценный элемент перформанса: они догревали тёплую аудиторию и заметно повышали эффективность всех кампаний.

Проект показал, что даже сложный государственный B2B-продукт на территориях, далеких от Центральной России, можно системно и предсказуемо продвигать в digital, если соединить стратегическую подготовку, точный анализ и постоянную работу с инсайтами и болями аудитории.

Проект изначально строился на CJM-модели, которая предполагала постепенное «догревание» аудитории через разъяснение выгод: контент и дополнительные касания. В процессе стало очевидно, что предпринимателям не нужен «теоретический курс по льготам» — им нужен быстрый, понятный ответ на вопрос: «Подходит ли это моему бизнесу и как именно?»

Ключевые выводы:

Благодаря этому продукт КРДВ стал для предпринимателей не абстрактными государственными мерами поддержки, а понятным и востребованным инструментом развития бизнеса в Дальневосточном и Арктическом регионах.