Почему кастдев превращается в способ не продавать и как вовремя остановиться

Ко мне регулярно приходят основатели, у которых за плечами десятки интервью с клиентами и ни одной продажи. Кастдев у них идёт хорошо: люди охотно говорят, хвалят идею и просят держать их в курсе. Расскажу, почему интервью так легко становятся укрытием от рынка и по каким признакам я понимаю, что пора перестать спрашивать и начать просить деньги.

Говорить о проблеме приятно. Собеседник ничем не рискует, вы тоже: никто не отказывает и не говорит, что дорого. После звонка остаётся ощущение прогресса: в заметках новые цитаты, в календаре следующая встреча.

Просить заплатить гораздо неприятнее. Можно услышать нет, и оно будет касаться уже вашего продукта, а не идеи вообще. Поэтому техническому основателю, которому продажи и так даются тяжело, проще найти повод провести ещё пять интервью. Я вижу это почти на каждой второй диагностике.

У этой привычки есть зеркальная версия, когда прячутся в продукте. Я работал с двумя техническими основателями, которые почти год доводили до идеала функции своего инструмента для бизнеса и только потом выпустили первые статьи. Отклика почти не было. Тогда они написали лично троим людям из своей аудитории и просто спросили, как те относятся к инструментам, которыми пользуются сейчас. Ответили двое, причём один позвал в разговор своих коллег. Три сообщения дали команде больше, чем год подготовки к запуску.

В обоих случаях человек избегает одного и того же: прямого контакта с рынком, в котором может прозвучать отказ.

Однажды ко мне пришёл основатель сервиса из сферы здоровья для частных клиентов. К тому моменту он поговорил примерно с двумя сотнями потенциальных клиентов. Материала было так много, что он выделил с десяток сегментов и собирался делать под каждый свой лендинг. Главную ставку он делал на профессиональных спортсменов: казалось, что они платят больше всех.

Мы пошли с другого конца и искали самый широкий сегмент из тех, что уже готовы тратить деньги. Им оказались обычные прагматичные люди, которым нужно провериться, но не хочется ради этого тратить день на поликлинику. Спортсменов отложили: у многих из них есть свой врач, и платить сервису им незачем. Остальные группы не выбросили. Для них сделали разные рекламные креативы, которые ведут на один лендинг, а отдельную страницу договорились делать только под заметный поисковый запрос.

Сами двести интервью ошибкой не были. Ошибкой было то, что ни одно из них не заканчивалось решением. Теперь перед циклом интервью я прошу основателя записать один вопрос, на который он хочет ответить, и что он сделает при каждом варианте ответа.

Бывает и обратная крайность. Я видел, как основатель больше полугода обсуждал новое направление с одним руководителем из консалтинга. Тот загорелся и хотел внедрять сразу, сценарий выглядел живым. Но один увлечённый собеседник не доказывает, что есть рынок. Нужно было пройти ещё по нескольким похожим компаниям и спросить про деньги.

Вторая причина, по которой интервью не превращаются в продажи: говорили не с теми. Удобные собеседники вроде друзей, бывших коллег и случайных пользователей обычно не имеют ни бюджета, ни права решать.

Пример из практики: сервис с ИИ для малого бизнеса, где сотрудники на объектах сдают отчёты через приложение. Основатель строил продукт для рядовых исполнителей и сам сомневался, что они пойдут к начальству просить купить им новый инструмент. Когда мы разобрались, стало понятно, что платит и решает руководитель. Значит, интервью нужны в первую очередь с ним, а ценность надо объяснять через экономию и контроль. Удобство исполнителя для такого покупателя дело второе. Мы выбрали одного покупателя и отказались вести параллельно два лендинга для разных ролей.

Перед каждым интервью я проверяю две вещи: какая у человека роль и как он связан с деньгами. Если за десять разговоров вы ни разу не поговорили с человеком, который подписывает счёт, вы узнали, кому будет удобно. А кто будет платить, пока неизвестно.

Я ориентируюсь на несколько признаков. Если они сошлись, новые интервью уже почти ничего не добавят:

Если после пятнадцати разговоров каждый говорит своё, обычно виновата выборка: в одну кучу попали разные люди. Тогда надо сузить круг и пройти цикл заново, а не наращивать количество.

Многое решает и качество вопросов. Когда основатель спрашивает, купил бы человек такой сервис, он получает вежливое да, которое ничего не стоит. Когда спрашивает про последний случай и что человек тогда сделал, получает факты. Скрипт интервью, примеры хороших и плохих вопросов и шаблон для сведения выводов я подробно разобрал в блоге: https://getmarket.fit/blog/kastdev/?utm_source=vc.ru&utm_medium=article&utm_campaign=blog&utm_content=kastdev

Следующий шаг после интервью - показать демо и предложить недорогой пилот. Для этого не нужен готовый продукт. Если человек согласился заплатить за пилот, это честнее любого ответа в интервью.

Интервью помогают понять, что продавать и кому. Продавать за вас они не будут. Если месяц разговоров ни разу не закончился предложением заплатить, пора остановиться и проверить услышанное деньгами.

Полная версия с пошаговым разбором кастдева: https://getmarket.fit/blog/kastdev/?utm_source=vc.ru&utm_medium=article&utm_campaign=blog&utm_content=kastdev