Рынок маркетплейсов РФ: 2024–2026. Тенденции, что происходило

Ниже собраны данные исследований по маркетплейсам в период 2024–2026 из проверенных источников.
Селлеры терпят убытки из-за сложившейся ситуации, а те кто остается должны опираться строго на цифры, что посмотреть и от чего оттолкнуться. Ситуация меняется быстро и черных лебедей никто не отменял, но понимание куда шли составить можно.

ФактыПо Data Insight:

2024: 11,2 трлн ₽
2025: 13,4 трлн ₽
рост в 2024 году: +39%
рост в 2025 году: +19%

Количество заказов:

2024: 6,8 млрд
2025: 8,3 млрд
рост в 2024 году: +45%
рост в 2025 году: +24%

Средний онлайн-чек:

2024: 1 690 ₽
2025: 1 610 ₽
Изменение: −5%

Сравнение

Источник: Data Insight — «Интернет-торговля в России 2026», Data Insight — «Интернет-торговля в России 2025»

Уверенность источника: высокая. Это данные ежегодного исследования Data Insight.

По исследованию Data Insight и RWB:

маркетплейсы обеспечивают 61% оборота российского e-commerce
на них приходится 80% всех онлайн-заказов

Данные относятся к исследованию 2025 года, основанному на данных продавцов и рынка.

Сравнение

Источник: Data Insight — «Реклама и продвижение на маркетплейсах. Эффект для селлеров»

Уверенность источника: высокая.

В исследовании Data Insight «Маркетплейсы 2024»:

в 2023 году на маркетплейсах было совершено 4,076 млрд заказов
всего в российском e-commerce — 5,142 млрд
Wildberries и Ozon вместе обеспечивали 76% заказов против 67% годом ранее
за год количество заказов на двух площадках выросло на 212 млн

Источник: Data Insight — «Маркетплейсы 2024: тренды, стратегии, точки роста»

Уверенность источника: высокая.

По Mediascope, апрель 2026 года:

хотя бы раз в месяц e-commerce-сервисы использовали 82% россиян
среднесуточный охват — 60%
e-commerce занимает 7% всего времени, которое россияне проводят в интернете
средний пользователь проводит на e-commerce-ресурсах 29 минут в день
месячный охват универсальных маркетплейсов — 78%
суточный охват универсальных маркетплейсов — 50%

Источник: Mediascope — E-commerce и Retail Media в эпоху зрелости

Уверенность источника: высокая.

Ограничение: 29 минут — это e-commerce в целом, а не время исключительно на Wildberries/Ozon.

Исследование МТС AdTech и МТС Банка, июнь–июль 2025 года:

почти 90% россиян совершают покупки на маркетплейсах
среди названных площадок:Ozon — 85% опрошенныхWildberries — 72%Яндекс Маркет — 49%

Источник: CNews — исследование МТС AdTech и МТС Банка

Уверенность источника: высокая для результатов конкретного опроса; средняя для экстраполяции на всё население.

По данным МТС Банка:

количество транзакций на маркетплейсах за год выросло на 24%
средний чек снизился на 5%
средний чек составил 2 040 ₽

* Расчёт из опубликованного МТС снижения на 5%, а не отдельная опубликованная цифра.Источник: CNews — МТС AdTech + МТС Банк

Уверенность источника: высокая для 2025; средняя для расчётного значения 2024.

МТС Банк:

доля покупок мужчин выросла с 37% до 42% за год
средний чек мужчин на 19% выше женского
на Wildberries женщины совершают 77% покупок
на Яндекс Маркете мужчины совершают 61% транзакций

Источник: Retail.ru — МТС AdTech / МТС Банк

Уверенность источника: высокая.

Исследование МТС AdTech + МТС Банк.Доля покупок на маркетплейсах от всех онлайн-покупок поколения:

поколение Alpha — более 70%
Z — около 50%
Millennials — около 33%
Boomers — около 10%
Generation X — менее 7%

Источник: CNews — МТС AdTech + МТС Банк

Уверенность источника: высокая.

Исследование Easy Commerce / Okkam, опубликованное в 2026 году:

86% покупателей используют поиск по ключевым словам при выборе товара
65% выбирают маркетплейсы из-за широты ассортимента
18% — из-за конкурентной цены

Исследование основано на данных и опросе покупателей e-commerce.

Источник: Oborot.ru — Easy Commerce / Okkam, 2026

Уверенность источника: средняя. Исследование имеет количественную базу, но опубликованные данные по методике выборки покупателей менее масштабны, чем Mediascope/Data Insight.

Easy Commerce / Okkam проанализировали более 100 000 товаров Ozon и Wildberries за ноябрь 2024 — январь 2025 года.

Ozon

отзывы — 23%
позиция в выдаче — 21%
цена + скидка — 17%
заполненность карточки — 10%
рейтинг — 5%

Wildberries

отзывы — 24%
цена + скидка — 19%
заполненность карточки — 15%
рейтинг — 8%
позиция в выдаче — 8%

Источник: Easy Commerce / Okkam / Oborot.ru — анализ 100 000+ товаров

Уверенность источника: высокая в отношении результатов данной модели; низкая для трактовки процентов как причинного влияния.

Исследование Digital Budget:

рекламодатели потратили 27,3 млрд ₽ на прямое баннерное продвижение в 2024 году
площадки: Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет, Мегамаркет
Ozon получил 62% бюджета
Яндекс Маркет был лидером по количеству рекламируемых брендов — 2,7 тыс.
на одежду и обувь пришлось 4,7 млрд ₽, или 17% бюджета
бытовая техника и электроника — 12%
безалкогольные напитки — 9%
товары для животных — 8%
производство продуктов питания — 7%

Источник: AdIndex — Digital Budget

Уверенность источника: высокая.

Ограничение: это баннерная реклама, а не весь рынок рекламы на маркетплейсах.

Data Insight + RWB исследовали более 13 000 продавцов.В ноябре–декабре 2024 года:

выручка продавцов, использовавших продвижение, выросла на 75%
у продавцов без продвижения — на 49%
разница — 26 п.п.
у продвигаемых товаров рейтинг рос в 1,6 раза быстрее

В отдельных категориях прирост был:

ноутбуки — +547 п.п.
умный дом — +267 п.п.
автоэлектроника — +154 п.п.

Источник: Data Insight / RWB — «Реклама и продвижение на маркетплейсах»

Уверенность источника: высокая в описании выборки и корреляции; средняя в утверждении причинного эффекта рекламы, поскольку это наблюдательное исследование.

Data Insight + Т-Бизнес: