#ТанцевАЛИнаАЛИ: как использовать рекламу в TikTok для продвижения самой большой распродажи года
«AliExpress Россия» совместно с агентством WildJam и TikTok запустил масштабный хэштег-челлендж в поддержку 11.11 — одной из самых популярных распродаж в году — и рассказал об итогах кампании.
В челлендже приняло участие более полумиллиона пользователей платформы. Как онлайн-ритейлеру удалось успешно встроить рекламный инструмент TikTok for Business в свою маркетинговую коммуникацию и увеличить знание о распродаже более чем в два раза, рассказывают команды «AliExpress Россия», TikTok и агентство WildJam.
Цель кампании — вовлечь во взаимодействие с брендированным контентом российских пользователей разных возрастов
К распродаже 11.11 «AliExpress Россия» запустил масштабную рекламную кампанию. В digital и social-каналах, а также на телевидении появились ролики с участием амбассадора бренда Максима Галкина.
Так как целью промо-кампании были максимально широкий охват и привлечение внимания к распродаже жителей России разного возраста, команда бренда решила запустить масштабный хэштег-челлендж в TikTok в стилистике общей рекламной кампании.
В основе креативной идеи — искренние эмоции от новых покупок на AliExpress
В отличие от классических digital-каналов, реклама в TikTok должна быть особенной. Здесь стандартные промо-ролики не найдут отклика у пользователей, и с аудиторией нужно говорить на её языке. Кроме того, важно использовать механики вовлечения, чтобы пользователю захотелось присоединиться к бренду и вместе с ним создать что-то новое.
Поэтому команда AliExpress Россия и агентство Wildjam разработали конкурсную механику в рамках хэштег челленджа: пользователям предлагалось показать в коротком ролике, как они радуются, когда получают посылку с AliExpress, повторив танцевальные движения вслед за Максимом Галкиным и участниками Dream Team House — Даней Милохиным, Аней Покров, Артуром Бабичем, Марусей, Настей Рыжик и Максом Климтоком. Ролик должен был сопровождаться треком в исполнении Максима — чтобы текст быстрее запомнился и стал виральным, для челленджа бренд оставил только припев.
Мы привлекли в проект Dream Team House, потому что понимали — на платформе есть свои звёзды. Ребята пользуются большой популярностью, они уже заслужили определенное доверие у пользователей. Благодаря этому нам удалось органично соединить в одной кампании как поклонников Максима Галкина, которого знает взрослая аудитория платформы, так и героев сегодняшнего дня, которых любит молодёжь.
Также в рамках челленджа AliExpress добавил промокоды на первую покупку. Пользователи платформы могли получить скидку 500 рублей при оформлении первого заказа на маркетплейсе.
В TikTok очень популярен формат видео-дуэтов, поэтому помимо промокодов мы решили в качестве главного приза использовать дуэты с топ-участниками Dream Team House: Даней, Аней и Артуром. Для многих пользователей важно быть замеченным любимым участником Dream Team House. Это дополнительно стимулировало создание UGC.
Главные герои кампании - популярные креаторы и амбассадор бренда
За 10 дней до начала распродажи бренд запустил хэштег-челлендж. Чтобы дополнительно стимулировать пользователей платформы принимать в нём участие, AliExpress продвигал конкурс на страницах популярных авторов контента. В своих аккаунтах блогеры Даня Милохин (@danya_milokhin), Артур Бабич (@ba.bich_), Аня Покров (@pokrov), Маруся Климова (@vashamarousia) и Макс Климток (@klymtok) делились своими версиями конкурсных роликов. Амбассадор бренда, Максим Галкин, также принял участие в кампании, записав ролик с призывом участвовать в челлендже.
@aliexpressru Участвуй в челлендже ##ТанцевАЛИнаАЛИ от @aliexrepssru и выиграй купон на 11 000 рублей! Смотри правила на странице челленджа!
♬ Распродажа на AliExpress - Максим Галкин ft. AliExpress
@danya_milokhin Участвуй в челлендже ##ТанцевАЛИнаАЛИ от @aliexpressru и тегай меня в описании, чтобы выиграть дуэт 💥🔥 Смотри правила на странице челленджа!
♬ Распродажа на AliExpress - Максим Галкин ft. AliExpress
Правильно подобранный вирусный музыкальный трек, простая и интересная механика, отличное визуальное воплощение, а самое главное идея, которую заложил бренд — в проекте всё это собрано воедино, что и стало залогом таких потрясающих результатов
Результаты кампании
За 6 дней кампании в челлендже приняли участие более полумиллиона человек, а количество роликов с официальным треком, созданных пользователями в рамках конкурса, превысило 15 тысяч. Эти видео посмотрели около 24,5 млн человек. Уровень вовлечения (Engagement Rate) составил 13,2%.
По результатам кампании прошло исследование Brand Lift Study. Оказалось, что челлендж произвел на пользователей настолько сильное впечатление, что относительное увеличение знания о распродаже (Awareness of the sale) составило 59,4%, а запоминаемость рекламы (Ad Recall) — 24,9%.