Вы думали, клиент вас выбрал. Он просто добавил вас в корзину

Замечали же, что когда заходите в супермаркет за одним сливочным маслом, войдя в него уже не помните за чем пришли? Набираете всё подряд, кроме того, что вам нужно.

Проходы и вся логистика в магазине выстроены так, чтобы покупали то, что хочет магазин, а не покупатели. Например хлеб - в дальнем углу, чтобы дольше шёл мимо витрин и стоек. А ещё суют тележку побольше, потому что некоторым стыдно везти её пустой. Всё продумано.

Со списком беру в руки только то, что нужно, без тележки для лишнего, и процентов десять остается сверху на импульс. Без списка прихожу домой, разбираю пакеты и понимаю, что забыл то самое, за чем шёл, зато купил три ненужных йогурта.

А теперь посмотрим, как мы покупаем на маркетплейсе. Там нет никакого списка, но есть корзина. Кидаю в неё десять футболок, заранее зная, что оставлю одну-две. Померить можно в ПВЗ, а потом ещё раз дома, перед своим зеркалом, в своём свете, без продавщицы за спиной. И возвратить четыре, без объяснений и стыда, а ещё пять помрут не заказанными и забытыми в корзине.

Вот это слово - СТЫД - здесь главное.

Раньше отказ от покупки был неловким. Ты полчаса меришь, продавщица вздыхает, ты чувствуешь себя обязанным хоть что-то взять, лишь бы не выходить с пустыми руками под её взгляд. Бабушки до сих пор любят магазины именно за это живое: потрогать, поговорить, поглазеть. В банк надо сходить, а не чтобы приехал представитель. А вдруг что-то случится, мне надо чтобы передо мной был живой человек. Ну и что, что он ничего не знает и помочь не может, он ещё десяток таких же не знающих и разводящих руками позовёт.

Но поколение помоложе полюбило маркетплейсы за обратное. Право вернуть без стыда поменяло всё.

А теперь самое интересное - думаю постепенно так будет устроено почти всё. Каршеринг: машина твоя на двадцать минут, бросил у подъезда, забыл. Самокат, велосипед, квартира на сутки, платье на один вечер, подписка, которую включил посмотреть и отменил через неделю. Мы перестали хотеть владеть. Мы хотим пробовать! Взял, присвоил, почувствовал своим, понял, что не твоё и вернул. Всё в порядке, никто не посмотрит косо.

Уже целое поколение выросло на том, что любой выбор обратим и ничего не окончательно. Всегда есть кнопка «отменить». Это ж как пересохраниться в игре.

А вот бизнес про это ещё не понял. Точнее большая его часть не поняла.

Бизнес до сих пор живёт в логике обязательства. Раз клиент выбрал — значит, он мой, забронировал - значит, приедет. А клиент уже в другой логике: он ничего не выбрал, он примерил. Положить в корзину для него — не «почти купить», а «оставить на потом, посмотреть, сравнить, может быть». И забыть! Замечали, что в корзине на ВБ у вас горы забытых вещей?

Вы думали, клиент вас выбрал, а он просто добавил вас в корзину, рядом с пятью такими же как вы.

Я сейчас проверяю гостевые дома на черноморском побережье для своего исследования и вижу это почти каждый день.

Раньше бронь была почти обещанием, даже почти обязательством. Турист позвонил, договорился, сказал «мы приедем», скинул предоплату и хозяин уже мысленно (или в тетрадке) держит занятым номер. Сейчас всё чаще это не обещание, а черновик решения. Гость пишет в три объекта, бронирует два, один держит, потому что ближе к морю, а второй - потому что красивее фото. Приезжает, смотрит двор, подъезд, шум за окном - и выбирает уже на месте. Остальное отменяет, не доехав. Он уже привык так делать!

Когда я собрал больше сотни карточек гостевых домов одного только Геленджика, стал виден старый рефлекс: многие описывают себя так, будто гость будет терпеливо разбираться. Где-то нет актуальной цены, нет сайта или живого мессенджера. Где-то фото красивые, но непонятно, что за окном, не видно, есть ли объект в реестре и существует ли он вообще, ведь в интернете по этому адресу 3 гостевых с разными названиями и ценами, но одинаковыми фотографиями. Для хозяина это детали. Для клиента - повод открыть ещё три-пять вкладок рядом.

А обиднее всего, что многие дома действительно прекрасные. Крепкие, семейные, сделанные с любовью, на века. Хозяева строили основательно, как для себя, и доброе имя несли годами. В этом их огромная сила. Но в этой же основательности - ловушка: они построили дом на десятилетия и думают, что и правила игры не будут меняться десятилетиями и их история поможет им выстоять. Но если держаться за неё слишком крепко, она же и похоронит - потому что человек по ту сторону уже стал текучим, как Терминатор Т-1000.

А сверху давит ещё два слоя. Государство, которое требует регистраций, реестров, идентификаторов, отчётности, - потому что государство живёт в логике учёта и обязательств. И агрегаторы, которые встали между бизнесом и клиентом, держат контакт у себя, задирают цену и при этом стали воздухом - без них уже не дышится. И клиент стал текучим и никому ничего не должен. Государство требует жёсткости. Площадки сидят сверху и собирают дань. А посередине - человек со своим делом, который просто хотел работать, как работал всегда.

Уверен, что постепенно бизнес научится жить там, где любое «да» имеет дополнение «но это не точно». Скорее всего мы просто привыкнем, что бронь - это не обещание, а намерение, и перестроим под это всё.

Но вот на что у меня нет ответа. Мы выменяли надёжность на свободу. Получили право в любой момент сказать «нет, это не моё» - и платим тем, что теперь и нам в любой момент могут сказать то же самое. В покупке, в брони, в работе, кажется, уже и не только там.

Поэтому у меня к вам не вывод, а вопрос.

Что вы вчера положили в корзину и не купили? Что вернули без капли стыда? От чего отказались в последний момент - и было ли неловко? А если у вас своё дело - вы уже чувствуете, что клиент стал вести себя иначе, или может мне кажется и всё это преувеличение?

И главное - к чему мы, по-вашему, придём через два, три, пять лет, когда отменить можно будет вообще всё?

.

Евгений Мишталь, Геленджик. Занимаюсь цифровой инфраструктурой малых средств размещения на Черноморском побережье.