Поведенческие коммуникации в ESG: как превращать знания в действия

Автор: Екатерина Негребецких — ESG communications specialist

Сегодня люди тонут в потоке информации: читают, смотрят, слушают, знают — как правильно и как неправильно. Но всё это редко превращается в реальное действие.

Когда я работала в экологической и промышленной безопасности, мне казалось: стоит объяснить сотрудникам, почему важно сортировать отходы, экономить ресурсы или думать о безопасности — и они тут же начнут действовать. На практике всё оказалось иначе. Даже искренне разделяя ценности устойчивости компании, сообщества или семьи, человек может продолжать жить старыми привычками.

Этот феномен называется intention–action gap — разрыв между намерением и действием.

Сегодня многим тема устойчивого развития кажется чем-то абстрактным и даже слегка утопичным — будто речь идёт исключительно об углеродном следе и далёких климатических процессах. Но на самом деле ESG — куда шире и ближе к каждому из нас, чем кажется.

Задача ESG-коммуникаций — сделать это понимание ощутимым, персональным, повседневным.

Чем больше я говорю и пишу об ESG, тем отчётливее замечаю, как эти принципы уже прорастают в реальности: пока точечно, но заметно. И это результат коммуникаций — тех самых маленьких «подсказок», которые меняют поведение.

ESG — это три взаимосвязанных аспекта устойчивого развития:

E (Environmental): климат, ресурсы, отходы;

S (Social): здоровье, равные возможности, условия труда;

G (Governance): прозрачность, этика, ответственность.

Коммуникации — это инструмент, который помогает менять поведение людей во всех этих аспектах.

Старая логика — «сообщение → понимание → действие» — разбивается о сложность окружающей среды, информационный шум и когнитивные барьеры.

Люди знают, но не делают — не из-за нежелания, а потому что система принятия решений устроена иначе: привычки, контекст и эмоции оказывают куда большее влияние, чем рациональные знания. Поэтому ESG сегодня требует нового подхода — поведенческих коммуникаций.

Поведенческие коммуникации — это подход, основанный на психологии и дизайне решений. Его цель — не просто информировать, а создавать условия, в которых действие становится естественным и простым.

Основы подхода:

поведенческие науки — психология, когнитивистика, исследования выбора;

наджинг (nudging) — мягкие подсказки и триггеры, которые упрощают устойчивый выбор;

контекстуализация — адаптация сообщения под аудиторию, ситуацию и барьеры.

Основные психологические барьеры:

status quo bias — проще оставить всё как есть;

cognitive overload — тема ESG кажется сложной и перегруженной;

distance effect — экологические риски воспринимаются как далёкие;

social desirability — говорить легче, чем делать; fatigue effect — усталость от тревожных новостей и кризисов.

Хорошая коммуникация снижает когнитивную нагрузку, даёт микро-шаги, помогает почувствовать личную значимость.

1. Когнитивный: делаем экологию понятной. Люди реагируют не на сложные схемы, а на: простые образы, ясные истории, конкретные решения, наглядные примеры.

2. Эмоциональный: превращаем тревогу в мотивацию. Страх парализует. Тревога вызывает отрицание. Работают конструктивные эмоции: гордость, сопричастность, ощущение контроля, вдохновение.

Формула эмоциональной коммуникации:
проблема → простое решение → твоя роль → значимость результата

3. Социальный: создаём новую норму. Мы ведём себя так, как ведут себя другие. Это принцип social proof.

Когда устойчивое поведение становится социальной нормой, оно перестаёт быть «подвигом» и превращается в естественный выбор.

На днях мы с дочкой пошли гулять после школы и решили посмотреть, какие инструменты поведенческих коммуникаций работают вокруг нас.

Ниже — разбор каждого нами найденного экологического решения с точки зрения поведенческих коммуникаций: какие инструменты используются и какое действие они стимулируют.

Эти установки — отличный пример правильно выстроенного «путь к действию» (behavioral journey).

Что здесь работает с точки зрения поведенческих наук:

1. Упрощение действия (choice simplification) - не нужно искать пункт утилизации, вспоминать график работы, куда-то ехать. Короб — прямо в магазине, куда человек и так заходит. Чем проще путь → тем выше вероятность действия.

2. Мгновенная обратная связь (feedback loop) - подсветка, экран, понятные инструкции, возможность получить бонусы — всё это создаёт ощущение «действие — результат». Мозг любит быстрые награды. Вознаграждение формирует повторяемое поведение.

3. Социальное доказательство (social proof) - логотипы партнёров, бренд «ВкусВилл», визуально аккуратная установка → создают ощущение, что это нормальное действие, поддержанное сообществом. Если другие делают — делать проще.

4. Снижение когнитивной нагрузки - схемы простые:
— «Сдай батарейку»
— «Получай бонусы»
— «Твоя роль важна».

Никаких сложных объяснений про токсичность батареек. Мозг выбирает самое простое объяснение и самый простой путь.

Это — классический нуджинг, встроенный прямо в процесс покупки.

Что здесь работает:

1. Опция «по умолчанию» (default option). Кнопка «Без чека» выделена, вынесена в отдельный блок и визуально доминирует. А исследования показывают: человек в 70–90% случаев выбирает дефолт. Правильный default = изменение поведения без давления.

2. Эко-символика и эмоциональная подача. Дерево, зелёный цвет, дружелюбный интерфейс → создают мягкий эмоциональный стимул. Лёгкая эмоциональная подсказка увеличивает шанс устойчивого выбора.

3. Правило «трёх кликов». Ненужный чек — одна кнопка. Печать — лишнее действие.

Поведение формируется там, где меньше усилий. Минимизация фрикций = максимизация устойчивых действий.

Этот пример показывает, как поведенческие коммуникации работают в городской среде.

1. Контекстуальное размещение. Контейнер стоит по пути домой. Не нужно ехать специально. Поведение происходит, когда встроено в маршрут.

2. Социальная и эмоциональная мотивация. На контейнере много сообщений о поддержке фонда, помощи другим, вовлечённости. Человек скорее действует, если его действие имеет социальный смысл.

3. Простые инструкции:

— «Положите одежду сюда»
— «Поддержите работу фонда»
— QR-код.

Минимум текста → действие очевидно. Понятность → меньше барьеров → больше участников.

4. Видимость участия (visibility effect). Контейнер стоит открыто, его видно всем жителям. Люди замечают, что другие уже пользуются им → повышается вероятность присоединиться.

Публичность усиливает социальное доказательство.

Все три примера — не просто эко-инфраструктура, а инструменты управления поведением. По сути, это примеры того, как устойчивое поведение становится проще, чем неустойчивое — а это и есть главная цель поведенческих коммуникаций.

Можно ждать масштабных действий от государств и корпораций — и они действительно важны, но я считаю, что устойчивое развитие начинается с личного выбора и ежедневных маленьких решений в той среде, где мы с вами постоянно находимся.

Дети учатся не по рассказам, а по примеру. То, что сегодня кажется мелочью — многоразовая бутылка, сдача крышечек, раздельный сбор — завтра формирует их взрослые решения: за кого голосовать, где работать, какие корпоративные практики поддерживать, какими ценностями руководствоваться.

Формируя экологичные привычки дома, мы формируем будущую корпоративную культуру. Для них устойчивость — уже не тренд, а норма.

Так работает длинный ESG-цикл:
семья → школа → личные привычки → ценности → корпоративная культура будущего.

Для меня устойчивое развитие — не просто новая профессиональная область. Это способ быть честной перед собой и перед будущим моих детей. Хочется, чтобы для них экологичность была не подвигом, а естественным поведением.

Личные привычки — это базовые кирпичики системы.

Ребёнок, сортирующий бумагу в школе, завтра выбирает работодателя по ESG-критериям.
Родитель, экономящий ресурсы дома, позже требует того же от управляющих компаний и брендов.

Поведенческие коммуникации — это мост между «я знаю» и «я делаю».

В ESG они помогают:

- превращать ценности в реальные поступки,

- формировать новые нормы поведения,

- развивать корпоративную и общественную культуру устойчивости,

- вовлекать взрослых и детей,

- менять будущее уже сегодня.