Архетипы брендов, или почему Nike — герой, а IKEA просто хороший парень
Когда Карл Юнг писал про архетипы, он точно думал не о маркетинге: он считал, что все истории человечества строятся на повторяющихся типах героев — паттернах поведения, желаний и страхов, которые живут в коллективном бессознательном. Через десятилетия Маргарет Марк и Кэрол Пирсон взяли эту идею, стряхнули философию и придумали, как превратить её в инструмент для брендов. Так архетипы из бессознательного перекочевали в брендбуки.
Смысл прост: людям легче воспринимать бренд как персонажа, чем как продукт. Не «что вы продаёте», а «кто вы в этой истории».
Герой. Делай. Беги. Побеждай. Nike, Red Bull — и все, кто не умеет сидеть спокойно. Архетип работает, пока не превращается в марафон выгорания, балдеж так и живем, спасибо.
Бунтарь. Harley-Davidson, Diesel, Oatly — бренды, которые живут по принципу: “мы против всех, включая себя”. У Бунтарей всегда хороший креатив и плохие отношения с юристами. Stay stupid!
Творец. LEGO, Adobe, Apple в старой версии себя — когда идеи, а не обновления. Творцы строят всё заново и делают красиво. Иногда слишком красиво, чтобы этим пользоваться.
Шут. Old Spice, Duolingo — те, кто шутят первыми, чтобы не было неловко. В идеале — с умом. В худшем случае — корпоративный мем в Stories.
Маг. Disney, Apple сегодня, Tesla на старте. Те, кто обещают “чудо”, и чаще всего действительно заставляют сказать “вау”, прежде чем включится скепсис.
Любовник. Chanel, YSL, Сок Я (где наслаждение там Я). Красиво, гладко, дорого. Любовники продают не вещи, а ощущение.
Заботливый. Dove, Pampers, Johnson & Johnson. Бренды, которые не кричат, что лучше бы тебе СЕСТЬ В ДОЛБАНЫЙ МИНИВЭН ЧЕРЕЗ 3-2-1, они держат за руку, дуют тебе на коленочку если ты упал, с которыми шампунь не щиплет глазки. Архетип, который работает на тонкой границе с сюсюканьем.
Мудрец. Google, BBC, TED. Они объясняют. Иногда слишком подробно. Мудрецы уверены, что спасают мир, но чаще просто пишут длинные треды (это их риск, это их боль, это их духота).
Искатель. Patagonia, The North Face, Jeep. Бренды, которые прям уже ведут тебя в поход, вы вдвоем в арктике, вам прикольно, вас еще не продуло потому что тут двойная мембрана. Главный риск — стать архетипом одиночества и эскапизма, а не свободы.
Правитель. Rolex, Mercedes. Те, кто говорят мало, но веско. Их архетип — контроль и уверенность. Всё работает. И всё под контролем.
Славный малый (регьюлар гай, пацаны). IKEA, Levi’s. Свой, надёжный, понятный. Цель — принадлежать, помогать. Не выделяться, но быть нужным. И это, между прочим, редкость.
Невинный. Coca-Cola, Innocent. Простота, доброта, отсутствие цинизма. Их архетип — напоминание, что мир ещё не окончательно испортился.
Вот что прикольно: бренды вообще не обязаны прибить к себе архетип и ему соответствовать. Они меняются с рынком, культурой, руководством. Apple когда-то был Бунтарём, Творцом, теперь ближе к Магу. Tesla начинала как вдохновляющий Маг, но постепенно превращается в Правителя с манией контроля. Да и Nike уже не только Герой.
В конце это занимательной истории процитирую мою фавку сегодняшнего дня, кампанию Diesel: Smart may have the brains, Stupid has the balls.
Be stupid.
Подписывайтесь но мою телегу, я пишу про классные кампании и кейсы