Crumbl Cookies – самая вкусная маркетинговая стратегия

Есть бренды, которые продают продукт. Есть бренды, которые продают образ. А есть Crumbl – ребята, которые построили ритуал, вокруг которого уже живут миллионы людей. Включая Захара, который просто обожает крамбл куки.

Центральная маркетинговая активность бренда – еженедельные дропы. Каждое воскресенье в 18:00 MST выходит новое меню из шести вкусов. Прошлой линейки больше нет, а будущей – еще никто не знает.

Это работает как сериал: Каждое воскресенье в 18:00 выпускается новая линейка из 6 печенюшек Старый ассортимент уходит, новый приходит Люди ждут, планируют, обсуждают, создают теории Посещение Crumbl становится еженедельным событием, как просмотр сериала в воскресенье вечером

Только сериал, где тебе нужно физически прийти в локацию, чтобы посмотреть серию.

Психологический механизм:

Anticipation (предчувствие) — какими будут новые вкусы?

Planning (планирование) — когда я найду время на Crumbl?

Sharing (делиться) — вот моя реакция на первый укус новой печеньки

Ritual Repetition (ритуальное повторение) — это становится привычкой

То, что у большинства брендов называется «новая SKU», у Crumbl стало регулярным ивентом. Причём ивентом, который не требует ни бюджета, ни медиаплана.

Crumbl – это не просто печенье, а объект для съёмки, обсуждения и споров. Короче, идеальный продукт для UGC.

Вот почему:

• огромный размер печеньки идеален для first bite-видео

• розовая коробка – моментально узнаваемый символ, поэтому и работает как еще один носитель

• каждый вкус выглядит уникально: разные текстуры, цвета, топпинги

В результате 10 000+ органических видео в неделю, и конечно легендарные поездки за новым дропом от Захара.

По сути, Crumbl продаёт не печенье, а контент – кадр с печеньем. А печенье становится возможностью стать частью комьюнити обзорщиков, то есть монетизирует контент, поняли?

TikTok стал ключевой площадкой бренда (не с первого раза конечно, были попытки и в FB, и в Inst, но сработал лучше всего TikTok)

И в целом это лучший мэтч для бренда:

• постоянно новый контент за счет weekly menu

• яркие, поляризующие продукты – новые вкусы Crumbl

• «пробую новое», или моя первая реакция как основной сценарий и основа их контент-культуры

• рейтинги новых вкусов, битва комментов и хейт культура

Получается Crumbl хакнули TikTok не рекламой, а структурой продукта. Здесь бренд не оптимизирует креативы под алгоритм – алгоритм оптимизируется под бренд. Но об этом позже.

Ожидание стало лучшим маркетинговым инструментом для Crumbl.

Шквал защитных ударов по FOMO выглядит вооот так:

РЕДКОСТЬ (SCARCITY) • Только 6 вкусов в неделю • Каждый уходит через 7 дней • Если не купишь сейчас – может никогда не вернуться

НОВИЗНА (NOVELTY) • Новые вкусы каждую неделю • Никто не знает, что будет на следующей неделе • Sunday Night Reveal = культурный момент

PREDICTABILITY (ПРЕДСКАЗУЕМОСТЬ) • люди знают, когда будет ревил

А в конце экзальтация:

СЕНСОРНАЯ НАГРАДА (SENSORY PAYOFF) • Огромные, визуально привлекательные печенья • Каждый вкус выглядит по-разному

То есть FOMO подкрепляется не обещанием, а визуальным доказательством.

И В ИТОГЕ ПОЛУЧАЕМ ПРОДУКТ, КОТОРЫЙ РЕКЛАМИРУЕТ САМ СЕБЯ, И МАРКЕТИНГОВЫЙ КАЛЕНДАРЬ ДЛИННОЙ В НЕДЕЛЮ.

Пн–Чт: стабильные продажи текущей линейки

Пт–Сб: намёки, тизеры, догадки, создание теорий

Сб вечером: финальный тизер, обратный отсчёт

Вс 18:00: официальный дроп Flavor Reveal

Пн: обновление полок, волна FOMO-посетителей

Бренд не запускает кампаний, потому что они в целом и не нужны. Меню и есть кампания. Цикл, который повторяется 52 раза в год и не надоедает.

Долгожданное продолжение про TikTok. Crumbl не использует TikTok как площадку, а скорее существует внутри и по правилам TikTok-культуры. Почти 10М подписчиков, 10К+ UGC в неделю (все органика), миллионы видео по тегу крамбл кукис.

Вот типы контента, которые работают лучше всего (вдруг вы тоже хотите открыть печеньковую, берите): ASMR-unboxing First bites Rankings Negative reviews (поляризация мнений = бесплатный охват) Predictions Lifestyle-контент с розовой коробкой

Это бренд, который живёт по правилам алгоритмом, потому что так устроен сам продукт.

Crumbl не покупает интеграции массово, вместо этого они:

• отправляют коробки избранным

• создают инфоповод через weekly drop

• позволяют культуре работать на них

Инфлюенсеры постят добровольно – главная мотивация: это популярно, значит мое видео посмотрят. А если я еще скажу, что новый вкус просто говно, меня посмотрят еще больше.

Для бренда это не риски, а дополнительный охват.

Крупные коллаборации типа Olivia Rodrigo или семейства Кардашьян – это не интеграции, а скорее стратегические дропы, способ быть релевантными и подогреть FOMO.

Я нашла еще, что они сотрудничали с kale, но на сайте бренда в списке клиентов я не увидела. А вот olipop кстати там есть.

Логика получилась максимально простой, если честно:

Не запускаем брендовые кампании, меню – наша кампания

Каждая неделя – запуск.

Каждый запуск – инфоповод.

Каждый инфоповод – вирусный контент.

Каждый вирус – органический трафик.

Органика → продажи → новые лояльные → больше органики.

Модель, которая питается сама собой. Маркетинг машина. Crumbl – кейс про то, как продукт становится медиа.

Вдохновение невозможно доказать в суде, поэтому вдохновляемся:

Ритуал и формирование привычки – лучше привлечения нового клиента. просто подсадите его на иглу печенья

Продукт, созданный для контента, дешевле спецпроектов и интеграций

Меню может быть кампанией, если прикольно его дропать

FOMO работает на всех, абьюзьте желание людей быть модными и в теме

Поляризация мнений создает вирусность

И да, всё это применимо не только к печенью.

Заходите ко мне в канал, я часто пишу про маркетинг, креативные кампании и коллаборации