Кот лижет лапу — это мило или страшно? Почему «стерильный» дизайн может стать красной тряпкой для тревожных хозяев

В мире маркетинга принято считать, что продает «счастье». Довольный кот, улыбающаяся собака, солнечные зайчики на идеальной шерсти. Мы привыкли думать, что владелец животного хочет видеть картинку идеальной жизни, к которой он прикоснется, купив пачку корма.

Но есть нюанс. Если вы посмотрите на рынок глазами реального потребителя, а не креативного директора, вы увидите не поляну с бабочками, а поле боевых действий. Где каждый поход в зоомагазин — это саперная операция, а смена корма — русская рулетка. И то, что дизайнеру кажется «милым», у владельца может вызвать приступ паники.

Сегодня разбираем кейс, где визуальная эстетика столкнулась с суровой психологией импортозамещения.

Агентство ArtGroove разработало бренд кормов супер-премиум класса Pawsitive Nutrition. Задача стояла амбициозная: занять полку, опустевшую после ухода западных гигантов вроде Hills или Monge.

Ребята из агентства пошли по классическому, проверенному пути. Они создали «медицински» чистый, опрятный дизайн.

С точки зрения законов композиции и полки — работа отличная. Бренд выглядит как «свой», но с налетом западного качества. Чисто, дорого, безопасно. На первый взгляд.

Но давайте посмотрим, что происходит в голове у тех, кто этот корм должен покупать.

Меня зовут Сергей Салманов, я основатель сервиса «Код Клиента». Мы не проводим опросы, где люди врут, чтобы казаться лучше. Мы анализируем то, что они пишут друг другу в закрытых чатах, на форумах и в отзывах, когда у них реально «болит».

Я прогнал категорию владельцев домашних животных через нашу методологию, основанную на поведенческой психологии. И вот что открылось за этим красивым дизайном. Оказывается, целевая аудитория живет не в ожидании «позитива», а в состоянии глухой обороны.

Главный визуальный якорь упаковки — животное, облизывающее лапу. Дизайнеры закладывали сюда метафору «пальчики оближешь». Но если погрузиться в переписки владельцев аллергиков (а это огромный сегмент ЦА супер-премиум кормов), выясняется страшное.

Для тревожного владельца навязчивое вылизывание лап — это первый и самый страшный симптом аллергии или дерматита. Это сигнал тревоги, от которого дергается глаз.

Посмотрите на эти улики. Это реальные фразы людей, обсуждающих смену корма:

Когда такой человек видит на полке собаку, лижущую лапу, его подсознание считывает не «вкуснятину», а его ночной кошмар — зуд, расчесы и бесконечные визиты в ветклинику. Визуальный образ бьет прямо в травму.

Второй момент — это восприятие российского производства. Агентство сделало ставку на Human Grade (качество как для людей) и чистоту. Но в головах потребителей сидит железобетонная установка: «Наше — значит, украли, удешевили, испортили».

Люди не верят в красивые картинки стейков. Они уверены, что внутри красивой пачки — комбикорм. Они ищут подвох. Любой намек на «сделано в России» (даже завуалированный) включается презумпцию виновности.

Вот как они говорят об этом, когда не подбирают выражений:

Аудитория ждет не позитива. Она ждет гарантий безопасности. Для них покупка нового российского корма — это не радость новизны, а «русская рулетка», где ставкой является жизнь члена семьи.

На упаковке мы видим улыбающихся питомцев. А в чатах владельцы обсуждают... фекалии. Звучит не очень аппетитно, но именно содержимое лотка является для хозяина главным маркером качества продукта.

Они буквально молятся на стабильный стул. «Счастье» для этой аудитории — это когда не надо отмывать ковер или бежать с собакой на улицу в три часа ночи.

Ирония в том, что «позитивная» коммуникация про вкус и радость пролетает мимо главной боли. Им нужно «скучное» обещание предсказуемого пищеварения, а не веселые картинки.

Чтобы найти эти нестыковки, мы структурировали хаос мнений в отчет, состоящий из анализа 34 страниц плотного текста, более 150 «живых» цитат-улик и десятков сценариев поведения.

Агентство ArtGroove проделало отличную работу в видимом спектре. Они сделали упаковку, которая нравится людям. Но есть риск, что они не попали в тот слой реальности, где люди боятся.

Это классический разрыв между брифом и жизнью.

В первом случае мы рисуем счастье. Во втором — мы должны транслировать тотальный контроль, безопасность и предсказуемость. И облизывающий лапу пес в этой системе координат может сработать как триггер тревоги, а не умиления.

В этой статье я показал лишь вершину айсберга — 3 инсайта из сотни. Полный отчет, на основе которого написан этот разбор, занимает 44 страницы. Там — детальная карта минного поля, по которому ходят владельцы питомцев: от сценариев «ночного дозора» у лотка до глубинных страхов перед российской промышленностью.

Я выложил этот документ целиком в своем Telegram-канале. Забирайте, изучайте и используйте как готовый аргумент в спорах о том, что на самом деле нужно людям, а не маркетологам.