Продавали «удобный сервис», а люди искали «право на нормальность». Разбираем кейс Alcon агентства Articul через призму скрытых мотивов

Рынок оптики — это кладбище скуки. Обычно здесь воюют диоптриями, процентами влагосодержания и скидками на вторую оправу. Агентства ломают головы, как заставить человека регулярно покупать то, что он ненавидит (кто в здравом уме любит тыкать пальцем в глаз?), а потребитель молча терпит, считая это платой за возможность видеть мир не в разрешении 240p.

Но иногда случаются проекты, которые, решая бизнес-задачу, случайно наступают на оголенный нерв аудитории. И тогда метрики взлетают не потому, что «сайт удобный», а потому что бренд неосознанно пообещал избавить человека от его главного ночного кошмара.

Сегодня разбираем такой случай.

О чем кейс: Бренд Alcon (производитель контактных линз) и агентство Articul столкнулись с классической проблемой производителя: потребитель есть, но он «ничей». Он покупает в аптеке, на маркетплейсе, в оптике у дома. Нет контроля, нет лояльности, нет данных.

Они не стали просто «пилить магазин». Они построили цифровую экосистему «МоиГлаза», которая связала всех игроков в один узел:

Ключевая ставка была сделана на рациональные выгоды: удобство, «бесшовность» (любимое слово диджитал-рынка), выгода и экспертность. Результат мощный: средний чек вырос на 73%, стоимость привлечения упала в 6 раз.

С точки зрения классического маркетинга — работа филигранная. Закрыты все «боли» воронки продаж. Но давайте посмотрим глубже.

Меня зовут Сергей Салманов, я основатель сервиса «Код Клиента». Пока индустрия полирует UX/UI и настраивает триггерные рассылки, мы анализируем массивы текстовых сообщений, которые люди оставляют в сети, когда их «не слышат» бренды. Мы не проводим опросы (люди в них врут), мы ищем паттерны в жалобах, исповедях и спорах на форумах.

Я прогнал тематику контактной коррекции зрения через нашу методологию. И выяснилось, что за фасадом «покупателя линз» скрывается человек, который каждый день ведет войну со своей неполноценностью. И успех кейса Articul во многом объясняется тем, что они (возможно, интуитивно) дали людям оружие в этой войне.

Вот что на самом деле покупает эта аудитория.

Маркетологи часто продают линзы как «аксессуар для зрения» или альтернативу очкам. Но анализ текстов показывает: для ядра аудитории очки — это не стиль. Это клеймо. Это маркер болезни, старости и социальной неловкости.

Женщины в этой нише воспринимают очки как «искажающий фильтр», который убивает их сексуальность и создает барьер. Линзы для них — это способ вернуться в состояние «здорового человека».

Посмотрите, как жестко они формулируют эту мысль:

Платформа Articul сработала не просто как магазин. Она продала право не быть «очкариком». Гарантия наличия товара здесь считывается не как «удобно», а как «я не вернусь в состояние инвалидности, если линзы внезапно исчезнут из аптек».

В кейсе упор сделан на удобство сервиса подписки. Рационально: «не надо помнить, само приедет». Но в текстах пользователей сквозит настоящий животный страх остаться без «глаз» в самый неподходящий момент.

Для человека с плохим зрением отсутствие запасной пары линз — это риск выпасть из жизни. Это потеря контроля. Подписка снимает тревожность, которая фоном висит над человеком 24/7. Это покупка спокойствия, а не логистики.

Вчитайтесь в этот крик души:

И сравните с тем, как они воспринимают альтернативу (лазерную коррекцию), которой все боятся до дрожи:

Экосистема Articul превратилась для них в «безопасную гавань». Они платят не за коробку, а за гарантию того, что завтра они проснутся зрячими без хирургического вмешательства.

Есть тема, которую редко обсуждают с клиентом в переговорке, но которая занимает огромную часть мыслей ЦА. Очки — это «контрацептив» для спонтанности. Они мешают целоваться, они запотевают, их страшно раздавить в порыве страсти.

Переход на линзы (и лояльность к бренду, который их поставляет) часто продиктован желанием убрать физический барьер между собой и партнером.

Это барьер для интимной спонтанности. Люди избегают спонтанного секса или близости, потому что нужно "сначала снять линзы" или "аккуратно положить очки", что убивает страсть и создает неловкие паузы

Коллеги из Articul проделали титаническую работу, построив сложную IT-инфраструктуру. Они попали в потребность, опираясь на рациональные триггеры: качество, скорость, сервис. И это сработало.

Но наш анализ показывает: за фасадом «покупателя медицинских изделий» скрывается огромный пласт иррациональных мотивов, который остался «слепой зоной» для классической стратегии. Люди шли на платформу не за баллами лояльности, а за чувством контроля над собственной уязвимостью. Агентство работало с запросом «купить удобно», тогда как истинный триггер лежал в плоскости «не чувствовать себя дефектным».

Не имея на руках этой «психологической карты», команда действовала интуитивно верно, но использовала лишь часть потенциала коммуникации. Если бы эти данные легли в основу креативов, мы бы увидели не просто рост чека, а формирование культа бренда, который понимает тебя лучше, чем ты сам.

В каждом проекте, где клиент упирается рогом и требует «просто сделать красиво и функционально», есть такой слой смыслов. Если вам нужно защитить смелую идею перед консервативным заказчиком и вам не хватает «бронебойного» аргумента, кроме «я так вижу» — стучитесь в личку. Мне профессионально интересно найти пружину, которая перевернет вашу следующую стратегию.