Что клиенты пишут о вашем софте, когда вы не видите (Спойлер: это не то, что они говорили на кастдеве)

Рынок B2B-софта для малого бизнеса — это минное поле. Здесь легко попасть в ловушку «идеального пользователя»: мы представляем себе молодого предпринимателя со стаканчиком смузи, который жаждет масштабирования и новых технологий. Но реальность часто выглядит иначе: это уставший человек, который мечтает не о «свободе управлять», а о том, чтобы у него перестал дергаться глаз от звука входящего сообщения.

Сегодня разбираем кейс, где визуальная эстетика столкнулась с суровой психологией выживания.

Коллеги из Apus Agency представили кейс по упаковке продукта Uhotels — облачной платформы для управления отелями. Задача стояла амбициозная: объединить PMS, модуль бронирования и Channel Manager в единую экосистему и создать образ надежного партнера.

Агентство выбрало смелый, современный путь. Логотип в стиле гротеск, чистые линии, минимализм. Но главное — цветовая гамма. Основным цветом стал насыщенный красный, который, по задумке создателей, «воплощает энергию, страсть и решительность». Поддерживают его лаймовый и синий, придавая бренду динамику.

С точки зрения дизайна работа выполнена безупречно. Это уровень Кремниевой долины: продукт выглядит как Airbnb или Uber для профессионалов. Он обещает «Свободу управлять» и транслирует успех. Но давайте посмотрим, что происходит по ту сторону экрана, в голове того самого владельца мини-отеля, которому этот продукт пытаются продать.

Меня зовут Сергей Салманов, я основатель сервиса «Код Клиента». Пока индустрия полирует визуал и проводит кастдевы в зумах, мы анализируем то, что люди пишут в сети, когда их никто не видит. Мы выгружаем тысячи нефильтрованных сообщений из закрытых чатов и форумов, чтобы вскрыть подсознательные страхи и истинные мотивы аудитории.

Я прогнал аудиторию этого кейса — владельцев небольших отелей и гостевых домов — через нашу методологию. И обнаружил, что за красивым дизайном скрывается фундаментальный разрыв между тем, как бренд видит своего клиента, и тем, как клиент ощущает себя на самом деле.

Агентство заложило в красный цвет смыслы «энергии и решительности». Это логично для стартапа. Но для владельца мини-отеля, который живет в состоянии перманентного стресса, красный цвет в интерфейсе (шахматке бронирования) имеет совершенно другое значение.

В их профессиональной деформации красный — это сигнал тревоги. Это конфликт, это «занято», это проблема. Но самое страшное — это ассоциация с главным кошмаром отельера: овербукингом (двойным бронированием).

Вот что на самом деле чувствует аудитория, когда видит насыщенные цвета и думает о загрузке:

Для человека, который пишет: «У меня холодный пот по спине, когда вижу двух гостей на одну дату в шахматке», агрессивный красный брендинг может подсознательно считываться не как «энергия», а как «опасность». Они хотят «зеленого» спокойствия, а им продают «красный» адреналин, которого у них и так в избытке.

Слоган Uhotels — «Свобода управлять». Он бьет в архетип успешного менеджера, который держит руку на пульсе. Но наш анализ показывает, что целевая аудитория (особенно в сегменте до 20 номеров) — это не менеджеры. Это «люди-оркестры», которые одновременно и директора, и сантехники, и психологи для пьяных гостей.

Их глубинная мечта — не «управлять» (это ассоциируется с работой), а перестать это делать. Они хотят, чтобы система работала вместо них.

Позиционирование «управления» продает им дополнительную работу и контроль. А они готовы платить любые деньги за «волшебную таблетку», которая позволит им изолироваться от операционки и просто «жить на Бали» (или хотя бы съездить на рыбалку).

Визуальный стиль Uhotels выглядит технологично. Это привлекает новаторов, но отпугивает огромный пласт «тетрадочников» — тех, кто до сих пор ведет учет в бумажных журналах или Excel.

Эти люди испытывают иррациональный страх перед сложным софтом. Им кажется, что «умная программа» создана для айтишников, а они — «простые люди», которые сломают всё одним нажатием. Глянцевый, «хипстерский» дизайн усиливает комплекс самозванца.

Посмотрите, как они описывают свои отношения с техникой:

Они ищут «защиту от дурака» и «большие кнопки», а видят интерфейс, который требует когнитивного напряжения.

Коллеги из Apus Agency проделали отличную работу по упаковке мечты. Они создали бренд для того отельера, каким он хочет стать (успешным, технологичным, энергичным). Но они упустили из виду того отельера, каким он является сейчас (испуганным, уставшим и технофобным).

Это классическая «слепая зона». Агентство работало с брифом, ориентированным на прогрессивный сегмент, тогда как огромная часть рынка («теневые рантье», владельцы советских баз отдыха) жаждет безопасности и простоты, а не инноваций. Отсутствие этих психологических данных на старте заставило команду двигаться на ощупь, создавая образ, который может восхитить коллег-дизайнеров, но вызвать тревогу у конечного потребителя.

Если ваш проект выглядит стильно, модно и молодежно, но продажи буксуют, возможно, вы тоже продаете «успешный успех» людям, которые просто хотят выжить. Пришлите мне свой кейс. Мне профессионально любопытно найти ту скрытую пружину в психологии вашей аудитории, которую вы не заметили, и которая тормозит весь локомотив.