Дизайн против Уголовного кодекса: почему «динамичный» брендинг может напугать директора завода

Вы приносите клиенту свежий, «воздушный» фирменный стиль. Говорите о легкости, полете и устремленности в будущее. А клиент — мрачный мужчина в возрасте 50+ — смотрит на это исподлобья и рубит идею на корню. Или соглашается, но потом этот мерч пылится на складе, потому что в цеху его засмеют.

Почему так происходит? Часто дело не в «отсутствии вкуса», а в фундаментальном несовпадении картинки мира. Пока маркетологи продают «развитие», их аудитория покупает «выживание».

Разберем этот конфликт на примере ребрендинга инжиниринговой компании, работающей с нефтегазовым сектором.

Агентство Amado получило задачу: обновить фирменный стиль для компании L&T Engineering. Это серьезная компания — создают технические решения для анализа газа и жидкостей, автоматизируют процессы на заводах. Старый стиль устарел, перестал соответствовать уровню «высокотехнологичной компании».

Команда агентства сработала профессионально. Они ушли от тяжеловесности и предложили концепцию, основанную на метафоре полета и навигации.

Главный элемент — асимметричный треугольник. Он напоминает сразу и бумажный самолетик, и стрелку компаса. Смыслы заложили соответствующие:

Визуально получилось чисто, современно и по-европейски аккуратно.

С точки зрения дизайн-кода — отличная работа. Но давайте посмотрим на этот «самолетик» глазами того, кто принимает решение о закупке сложного оборудования на НПЗ.

Меня зовут Сергей Салманов, я основатель сервиса «Код Клиента». Пока индустрия спорит о шрифтах и цветах, мы анализируем то, что люди пишут в сети, когда их «не слышат» бренды. Мы не проводим опросы, а вскрываем пласты нефильтрованных сообщений, чтобы найти истинные мотивы и боли аудитории.

Я прогнал целевую аудиторию этого кейса — технических директоров крупных промышленных предприятий (нефтегаз, химия) — через нашу методологию. И вот какая психологическая бездна открылась за фасадом «технических решений».

Целевая аудитория L&T Engineering — это закрытый мужской клуб (96% мужчин). Возраст 45–55 лет. Это люди, которые прошли путь от мастера участка до топ-менеджера, «набравшись шрамов и седины».

Агентство предлагает им «легкость» и «бумажный самолетик». А теперь посмотрите, в какой реальности живут эти люди. Их реальность — это не светлый офис в Москва-Сити, а постоянная война с хаосом, изношенным оборудованием и надзорными органами.

Для нас с вами «динамика» — это рост. Для технического директора динамика — это когда стрелка манометра дергается не туда. Их главная глубинная мотивация — не инновации ради инноваций, а личная безопасность.

Агентство продает «преодоление невозможного». Аудитория хочет купить гарантию того, что их не посадят.

Любой намек на «легкость» (бумажный самолетик) в их подсознании считывается как ненадежность. Им нужно «тяжелое», железобетонное, скучное. Им нужен не полет, а броня.

В бренд-платформе заложено «стремление вперед». Но в голове ЛПР (лица, принимающего решения) новое оборудование — это часто не радость, а источник дикого стресса. Это риск несовместимости, риск остановки завода и потери годового бонуса.

Они воспринимают предложения вендоров не как «технологический прорыв», а как попытку «впарить» то, что потом не будет работать.

Когда такой человек видит «дизайнерский» подход, у него включается сигнал тревоги: «Опять красивые картинки, а железо работать не будет».

Технические директора презирают «дизайнерские» решения и PowerPoint-презентации. Они считают себя кастой «технарей», которые удерживают заводы от развала, пока «финансисты рисуют графики».

«Бумажный самолетик» для них — это метафора ненадежности. Это игрушка. А они покупают не игрушки, они покупают свою свободу и спокойный сон.

Коллеги из Amado сделали качественный визуальный продукт. Он наверняка понравится инвесторам или молодому поколению менеджеров.

Но наш анализ вскрывает фундаментальный разрыв:

Это классическая ситуация, когда стратегия строится на желаемом образе компании, а не на психологическом профиле того, кто подписывает чек. Технический директор завода ищет партнера, с которым «можно пойти в разведку», а не того, кто запустит красивый самолетик в небо.

Имея эти данные на старте, можно было бы скорректировать метафору. Оставить современность, но добавить «веса». Показать не компас, указывающий направление, а якорь, удерживающий корабль в шторм. Потому что для этой ЦА удержать завод от катастрофы — куда более ценная миссия, чем «стремиться вперед».

В статье я привел лишь несколько цитат, но полная картина еще глубже. Весь комплект файлов с анализом этой аудитории — с их реальными страхами перед прокуратурой, специфической лексикой и скрытыми мотивами — я выложил в своем Telegram-канале.

Забирайте материалы, чтобы увидеть, как выглядит «изнанка» сложного B2B без маркетинговых фильтров и понять, почему ваши идеи могут отвергать на самом деле.