Островок стабильности в аду общепита: почему шеф-повара на самом деле покупают на мини-сайтах Metro

В B2B-маркетинге принято считать, что клиент — это калькулятор на ножках. Якобы он принимает решения, сверяя ROI, маржинальность и условия доставки с холодным рассудком биржевого брокера. Но когда ваш клиент — владелец кофейни, работающий за троих, или шеф-повар, у которого «горит» посадка в пятницу вечером, логика отступает.

На первый план выходят животные инстинкты: страх облажаться перед гостем, усталость от бесконечного тушения пожаров и желание хоть на секунду ощутить почву под ногами.

В этом разборе я покажу, как отличный кейс агентства AIR Production для Metro Cash & Carry выглядит через призму глубинной психологии, и почему за «удобным интерфейсом» скрывается нечто большее, чем просто интернет-магазин.

Агентство AIR Production разработало для Metro Cash & Carry экосистему из семи специализированных интернет-магазинов (мини-сайтов). Каждый сайт посвящен отдельному направлению или собственной торговой марке: Metro Chef, Rioba, Asia, Italy и другим.

Задача стояла понятная: основной каталог гипермаркета огромен. Искать в нем профессиональные сливки для взбивания или специфический соус для вока — значит тратить драгоценное время.

AIR Production разделили потоки. Они создали отдельные площадки с чистым, «воздушным» дизайном, где нет ничего лишнего. Убрали громоздкие выпадающие списки, заменив их на фиксированное меню-слайдер. Интегрировали всё это с основным бэкендом Metro для актуализации остатков в реальном времени.

Получился современный, быстрый и эстетичный продукт. С точки зрения классического UX/UI — работа выполнена безупречно. Дизайнеры аргументировали свои решения удобством, скоростью и разделением трафика. Но если копнуть глубже, этот проект «выстреливает» не из-за кнопок.

Меня зовут Сергей Салманов, я основатель сервиса «Код Клиента». Пока индустрия полирует визуал и меряет клики, мы анализируем то, что люди пишут в закрытых чатах, на форумах и в комментариях, когда их никто не видит. Мы ищем скрытые мотивы, страхи и настоящие драйверы поведения, которые невозможно вытащить на стандартном кастдеве.

Я прогнал этот кейс через нашу методологию, основанную на поведенческой психологии. Данные показали: за фасадом «удобного заказа» скрывается мощнейшая психотерапия для людей, находящихся на грани нервного срыва.

Агентство сделало ставку на фиксированное меню-слайдер вместо выпадающего списка, объяснив это удобством. Наш анализ показывает, что для целевой аудитории (ЦА) это не вопрос юзабилити, а вопрос сохранения рассудка.

Шеф-повара и закупщики живут в режиме «операционного ада». Их мир — это постоянный форс-мажор, где курьеры опаздывают, поставщики привозят гниль, а персонал не выходит на смену. Любой сложный интерфейс, требующий лишних кликов, воспринимается не как неудобство, а как личное оскорбление и источник агрессии.

Им не нужен «широкий выбор». Им нужна иллюзия контроля над ситуацией.

Когда интерфейс убирает «информационный шум» (памперсы рядом с лососем, бытовую химию рядом с соусами), он дает пользователю редкое чувство безопасности.

Фиксированный слайдер работает как успокоительное: «Здесь только то, что мне нужно. Я в домике. Меня не обманут».

В кейсе акцент сделан на продвижении собственных торговых марок (Metro Chef, Rioba). Обычно это подается под соусом маржинальности или выгодной цены. Но психология потребления профессионалов HoReCa говорит об обратном.

Для шеф-повара цена вторична по сравнению со страхом нестабильности. Их главный ночной кошмар — «плавающее» качество. Сегодня сливки взбились, завтра — нет, и десерт «поплыл» перед гостем. Покупка бренда Metro Chef для них — это попытка переложить ответственность на «старшего брата», который гарантирует стандарт.

Они покупают не продукты. Они покупают уверенность в том, что завтрашнее утро начнется без сюрпризов.

Агентство справедливо отмечает, что мини-сайты экономят время. Но для чего шефу это время? Не для того, чтобы «больше работать».

Анализ показывает огромный разрыв между тем, кем эти люди хотят быть (творцами, визионерами, гостеприимными хозяевами), и тем, кем они являются (кладовщиками, логистами и грузчиками).

Автоматизация закупки через удобный мини-сайт — это акт освобождения. Это способ сбросить с себя ненавистную рутину и вернуть себе право называться Шефом.

Коллеги из AIR Production проделали качественную работу, опираясь на классические вводные брифа. Визуально и технически проект решает задачи бизнеса.

Однако наш анализ вскрывает фундаментальный разрыв: агентство создавало «удобный магазин», а аудитория искала «островок психологической безопасности». Не имея на руках карты этих скрытых страхов (страх потери контроля, чувство одиночества воина, синдром самозванца), дизайнеры и копирайтеры двигались на ощупь.

Попадание случилось — чистый дизайн действительно снизил когнитивную нагрузку. Но если бы эти данные лежали на столе в момент старта проекта, каждый заголовок, каждый баннер и каждая кнопка могли бы бить не просто в потребность «купить», а в самую болезненную точку — в желание перестать быть заложником собственного бизнеса.

P.S. В этой статье я подсветил лишь 3 инсайта, но реальный отчет по этой ЦА занимает десятки страниц. Если вам интересно почитать первоисточник — те самые пункты «2.1.1» и «3.1.3» с полным описанием болей, страхов и триггеров шеф-поваров и владельцев HoReCa — я выложил полный комплект материалов анализа в своем ТГ-канале.

Забирайте как готовое пособие для работы с этим сегментом