Немецкий «орднунг» против заводского «аврала»: почему B2B-портал для снабженца — это не магазин, а бункер от расстрела
В представлении многих диджитал-специалистов B2B-электронная коммерция — это такой же Ozon, только чеки выше, а вместо кроссовок в корзину кладут подшипники. Считается, что если сделать красиво, удобно и «как у людей», то продажи взлетят.
Но реальность российского промышленного снабжения пахнет не свежим кофе из коворкинга, а мазутом, перегаром слесаря Михалыча и валерьянкой. Здесь «удобный интерфейс» — это не когда кнопки красивые, а когда тебя не уволили за ошибку в артикуле.
Сегодня разбираем кейс агентства Alto, которое взялось за сложнейшую задачу — оцифровать хаос и внедрить немецкий порядок в суровые будни российских снабженцев.
Ловушка идеального глянца
Команда Alto столкнулась с вызовом, от которого у любого проджекта задергается глаз. Им достался в наследство «недострой» на PrestaShop для российского подразделения концерна Wurth. Задача — не просто перекрасить кнопки, а распутать клубок легаси-кода, интегрировать это с 1С и заставить работать каталог на 46 000 позиций.
Коллеги проделали титаническую работу. Они создали ролевую модель (менеджер/партнер), настроили сложную логику цен, которые зависят от филиала и договора, и завернули это в строгий, лаконичный дизайн. Получился эталонный корпоративный продукт: белый фон, четкие шрифты, понятная навигация.
С точки зрения классического UI/UX — работа выполнена блестяще. Сайт выглядит как дорогой немецкий инструмент. Но если посмотреть на этот проект не глазами дизайнера, а глазами того, кто сидит в промзоне Челябинска с плохим интернетом и орущим начальником цеха, картинка начинает играть другими красками.
Кто здесь принимает решения?
Меня зовут Сергей Салманов, я основатель сервиса «Код Клиента». Пока индустрия полирует визуал и воронки, мы анализируем то, что люди пишут в сети, когда их никто не видит. Мы не проводим опросы, где все врут, а вскрываем нефильтрованные массивы сообщений, чтобы найти истинные мотивы и страхи аудитории.
Я прогнал этот кейс через нашу методологию, основанную на поведенческой психологии, и вот что открылось за этим красивым, стерильным дизайном. Снабженец Wurth — это не просто покупатель. Это сапер, который ходит по минному полю.
«Я не хочу покупать, я хочу выжить»
Главный инсайт, который упускают почти все B2B-разработчики: снабженцу плевать на «удобство покупок». Его базовая потребность — безопасность. Каждый заказ для него — это потенциальная катастрофа. Если он закажет не тот болт, встанет конвейер, и убытки повесят на него.
В этой системе координат портал воспринимается не как магазин, а как страховой полис.
Посмотрите, как аудитория описывает свои будни. Это не про бизнес-процессы, это про животный страх и прессинг:
«Если завтра сверла не будет, мужики меня на вилы поднимут».
«У меня цех стоит из-за двух болтов, а финики уже третий день платежку мурыжат, зла не хватает».
Для этих людей «немецкое качество» Wurth — это не вопрос престижа бренда, а способ прикрыть свой тыл. Им нужно алиби. Если сломается китайское сверло — виноват снабженец (сэкономил, купил дрянь). Если сломается Wurth — виноваты немцы, а снабженец молодец, купил лучшее.
Война с бухгалтерией и призрак «серой зоны»
Агентство Alto внедрило прозрачность. Это круто для бизнеса, но давайте будем честны: для значительной части рынка B2B в России прозрачность — это угроза.
В сегменте среднего бизнеса снабженец часто сидит на двух стульях. С одной стороны — зарплата, с другой — «благодарности» от поставщиков. Переход на автоматизированный портал убивает возможность «договориться». Для кого-то этот сайт — личный враг, который лезет в карман.
«А че так дорого? Ты там откат, что ли, имеешь?»
Но есть и другая сторона медали — бюрократический ад. Снабженцы ненавидят не сам процесс закупки, а бесконечную войну с собственной бухгалтерией за каждую бумажку. И здесь портал становится спасательным кругом, но не потому что там «легко купить», а потому что он генерирует документы без ошибок.
«Главное, чтобы Марьиванна из бухгалтерии перестала мне мозг выносить из-за потерянной накладной. Хочу, чтобы доки были чистыми, как слеза младенца».
«Надоело быть девочкой на побегушках для каждого слесаря. Хочу, чтобы они сами брали что надо, а система сама считала. А я бы только счета подписывал».
Статус «Белого человека»
Еще один мощнейший психологический пласт, который остался за кадром технического задания — это потребность в самоуважении.
Снабженцы часто чувствуют себя «обслугой». Их пинают сверху (директор), снизу (рабочие) и сбоку (бухгалтерия). Работа с премиальным брендом через красивый портал для них — это способ сублимации. Это доказательство того, что они не «шабашники», а профессионалы, работающие с мировым концерном.
Им не нужны «скидки» и «акции» в лоб. Им нужно подтверждение их значимости.
«Хочу чувствовать себя белым человеком, который управляет процессом, а не загнанной лошадью».
«Надоело, что у нас склад похож на свалку. Мечтаю поставить нормальные стеллажи, чтобы все блестело и лежало на своих местах».
Диагноз: «Мерседес» на бездорожье
Коллеги из Alto проделали отличную работу, выжав максимум из классических вводных. Они построили «Мерседес» среди интернет-магазинов. Но наш анализ показывает: этот «Мерседес» едет по российскому бездорожью.
Фундаментальный разрыв заключается в том, что агентство решало задачу «удобной покупки», в то время как истинный запрос аудитории — «снижение тревожности» и «защита статуса».
Не имея на руках этой «психологической карты», разработчики опирались на логику и функционал. Они сделали инструмент для работы. А могли бы сделать антидепрессант для снабженца. Если бы на старте было понимание, что главная функция портала — не каталог, а генерация «железобетонных» документов и алиби перед руководством, акценты в интерфейсе и коммуникации могли быть расставлены иначе.
Пока мы гадаем, какой цвет кнопки повысит конверсию, реальный пользователь на том конце провода мечтает только об одном: чтобы от него все отстали и дали спокойно доработать до пенсии, не сев в тюрьму и не получив инфаркт. И побеждает тот, кто продает именно это спокойствие.
Я коллекционирую такие сложные случаи, где красивый дизайн сталкивается с суровой психологией пользователя. Если у вас есть проект, который буксует, или гипотеза, которую страшно проверять бюджетом — стучитесь в личные сообщения. Денег за спрос не беру, а найти скрытую пружину, которую не заметили остальные, мне всегда профессионально любопытно.