Ошибка Макнамары
Есть одна ловушка, в которую рано или поздно попадает почти каждый маркетолог. А кто-то вообще живет в ней всю жизнь.
Мы очень любим принимать решения на основе того, что умеем измерять. И редко задумываемся о тех факторах, которые влияют на результат, но не поддаются количественному замеру.
Перформанс отлично измеряется — значит туда направляем весь рекламный бюджет. Канал стоял последним в цепочке касаний с покупателем — значит он и продал.
А ТВ, наружка, OLV, спонсорство, дают эффект, размазанный во времени, который плохо ловится аналитикой. Значит «не работают». Отключаем.
У этой управленческой ошибки даже есть своё название — ошибка Макнамары.
Роберт Макнамара, министр обороны США во время войны во Вьетнаме, был фанатом данных. Он верил, что любое решение можно свести к цифрам. Считали всё: количество вылетов, сброшенных бомб, уничтоженной техники, потери противника и т.д.
Метрики выглядели хорошо. Но война была проиграна.
Проблема оказалась не в данных. Проблема была в том, что измеряли только то, что легко измерить.
Такие важные факторы, как мотивация противника, поддержка населения, политический контекст посчитать было сложно. Поэтому их просто исключили из анализа.
Позже этот принцип сформулировали так:
«То, что нельзя измерить, начинают игнорировать. А затем делают вид, что этого вообще не существует.»
В маркетинге мы постоянно совершаем ошибку Макнамары.
Мы оптимизируем то, что хорошо считается, и постепенно отказываемся от того, что считается плохо.
И в какой-то момент получаем идеально измеримый маркетинг, который отлично выглядит в дашбордах.
Но измеримый — не значит эффективный.
Подписывайтесь на Telegram Александр Щипанов