Мастер кампаний, колтрекинг и старички: как я оживил рекламу пансионата для пожилых
Знаете этот парадокс? Из каждого утюга, даже из самого дешевого китайского чайника на районе, кричат: «Нетворкинг — сила!» Я и сам адепт: помогал людям, люди помогали мне. Но обычно эта «сила» работает как лотерея — когда-то потом, авось пригодится.
А недавно плод упал прямо в руки, даже трясти не пришлось. Пишет бывший коллега, с которым мы когда-то продвигали салон оптики (очки, линзы, проверка зрения). Говорит: «Есть клиент, пансионат для пожилых и инвалидов. Сейчас у нас запара — нет рук. Можешь взять?». Сказал я: «Хорошему человеку - всегда рад помочь!».
Подстава была в том, что клиент уже горел с прошлым подрядчиком. Реклама была, бюджет ел, а по качеству заявок — полный ноль.
Этап 1: «Собеседование» с клиентом. Или почему слился прошлый спец?
Прежде чем лезть в кабинет, я всегда делаю детективное расследование. Особенно если «уже были директологи». Я задаю всего три вопроса, и это спасает задницу и нервы:
- Что получилось (цифры)?
- Почему расстались? (Тут главное — слушать не о деньгах, а про «характерами не сошлись»).
- Что хочешь улучшить?
В моем случае картина была маслом: настройка ок, сайт на Тильде, кабинет не обучен, заявок мало, а звонки не считаются. Клиент — адекватный, открытый, нацеленный на результат. Зеленый свет.
Этап 2: Где копать? Конкуренты спят, а у нас квиз
Залез в нишу пансионатов. Конкуренты везде одинаковые: «Забота», «Уют», «Опытные сиделки»… Скука.
Пришлось вспомнить курс «Позиционирование для чайников» и придумать акцию, которой нет у других. Не просто «приведи бабушку», а конкретное УТП под боли. (в основном все бодались по цене, решили рубануть - “Первые 3 дня бесплатно!”).
Главный ход: Я не поленился и сделал дополнительную квиз-посадочную. Где вопросы нацелены на скрытые боли и обработку возражений.
Сплитанул трафик в Вариокубе:50% на старую главную (где просто красивые фото).50% на квиз («Ответьте на 5 вопросов, чтобы подобрать идеальные условия»).
Этап 3: Мастер vs Ручки. Колтрекинг — наше всё
Дальше началась магия в кабинете Директа.
- Мастер кампаний. Запустил для быстрого сбора данных. Потратил пару тысяч, посмотрел, откуда прилетели целевые визиты.
- Структура. На основе слива сделал три отдельные кампании:
- Поиск (те, кто ищет «пансионат + город»).РСЯ (ретаргетинг и прогрев).Карты (гео-специфичные запросы, для локального поиска).
Золото кейса — звонки. Пожилая тема — это 70% звонков. Это связано с тем, что дети пожилых людей, которые нуждаются в специализированном уходе, в основном уже тоже достаточно возрастная аудитория. Я подключил колтрекинг. Мало того, что Директ начал видеть конверсии по звонкам (и обучаться по ним), так я еще и слушаю записи.
Спойлер: «Пропущенные» звонки — это настоящая мясорубка для бюджета. Клиент не дозвонился — ушел к конкуренту. Я пушу клиента прослушивать каждый пропущенный.
Результаты
Смотрим голые цифры:
- Март (до меня): 13 заявок с сайта. Тишина.
- Апрель (первый месяц работы): 30 заявок с сайта.
Рост в 2.3 раза. Но главное — качество. Клиент пишет мне сама:«…все заявки целевые, люди действительно готовы заезжать, а не просто узнать цену»
Что дальше? (План наполеона)
Пока пафосно называю это «внедрением энтерпрайз решений», но по факту:
- CRM. Нужно передавать оффлайн-конверсии. Человек позвонил, приехал, заехал — это должен видеть Директ, чтобы строить LAL-сегменты.
- LAL. Хочу накрутить сегменты не просто по тем, кто кликнул, а по реальным жильцам. Это даст еще +30% эффективности.
P.S. При чем тут ты?
Этот кейс — наглядный пример того, как нетворкинг превращается в деньги здесь и сейчас. Не надо ездить на конференции за 100к. Просто делай свою работу хорошо, и сарафанное радио (или мессенджер коллеги) будут надежным дополнительным источником.
Если у тебя есть сложный Директ, который никак не взлетит, или нужно провести профессиональный аудит — пиши в личку. Разберем твою рекламу на атомы (бесплатно, конечно, если будет тема для следующего кейса).
Ваш маркетолог-практик.