Каждый бизнес имеет свою технологию продаж - как в них встроен PR?

AIDA — классика, которая работает везде. PR включается на самом первом шаге: статьи, упоминания в медиа, рекламные материалы создают внимание ещё до того, как клиент попал к продавцу.

SPIN-продажи (Neil Rackham) — диалог строится через вопросы: ситуация, проблема, последствия, выгода. PR здесь выступает в роли "подготовки почвы" — исследования, белые книги, отраслевые публикации формируют у клиента понимание проблемы ещё до встречи с продавцом.

Консультативные продажи — продавец позиционируется как эксперт. PR здесь буквально создаёт этого эксперта: статьи, выступления на конференциях, колонки в отраслевых изданиях — всё это работа PR-службы, которая потом конвертируется в доверие при продаже.

Solution Selling — продаётся не продукт, а решение проблемы. PR обеспечивает кейсы успеха: "Компания X решила задачу Y с нашей помощью" — это и публикация, и аргумент в переговорах одновременно.

Challenger Sale — продавец провоцирует клиента переосмыслить ситуацию. PR здесь создаёт провокационные исследования и отчёты, которые задают нужный нарратив в рынке ещё до разговора.

Inbound-продажи — это технология, где PR и маркетинг являются ядром, а не поддержкой. Клиент сам находит компанию через контент. Граница между PR и продажами здесь практически исчезает.

Account-Based Sales — точечная работа с конкретными крупными клиентами. PR персонализируется: отраслевые кейсы, участие в ивентах, которые посещает нужный клиент, упоминания в релевантных СМИ.

Social Selling — продажи через соцсети. Личный бренд продавца — это и есть PR в чистом виде. Здесь PR и продажи нераздельны.

В любой технологии продаж PR выполняет три функции:

До контакта — создаёт репутацию, узнаваемость и экспертность, снижая порог входа для продавца.

Во время сделки — кейсы, публикации, награды служат "третьей стороной", которая подтверждает слова продавца.

После продажи — истории успеха клиентов становятся новыми PR-материалами, которые запускают следующий цикл.

Разберем более детально модель AIDA — одну из старейших моделей (1898 год, Элмер Льюис), но она по-прежнему является скелетом большинства воронок продаж. Разберём каждый этап и то, как именно туда встроен PR.

Теперь разберём главную идею, которая объединяет все четыре этапа.

Оригинальная модель была создана для рекламы, но сегодня она описывает нечто большее — путь психологического принятия решения. И на каждом шаге этого пути есть своя "температура доверия".

На этапе Attention клиент ещё холодный — он просто замечает вас в потоке информации. PR здесь работает как фоновый шум, который со временем становится знакомым. Человек не помнит, когда впервые увидел название компании — но когда продавец звонит, ему "не чужие".

На этапе Interest клиент уже тратит время — читает, смотрит, изучает. Это тот момент, когда он активно гуглит компанию. Всё, что он находит — статьи, интервью, упоминания в СМИ — это результат работы PR, а не отдела продаж. Продавец в этот момент, возможно, ещё вообще не знает о существовании этого клиента.

На этапе Desire наступает самый интересный момент: клиент хочет, но боится ошибиться. PR закрывает этот страх через социальное доказательство — независимые отзывы, кейсы, рейтинги, награды. Это "третья сторона", которой клиент доверяет больше, чем словам продавца.

На этапе Action PR продолжает работать и после сделки: довольный клиент становится кейсом, кейс публикуется, публикация попадает к новому клиенту на этапе Attention — и цикл замкнулся.

Если смотреть на AIDA честно, то продажи самостоятельно управляют только этапами D и A — то есть уже тогда, когда клиент созрел. Этапы A и I в современном B2B и B2C во многом работают без продавца, через контент и репутацию. Именно поэтому компании, у которых слабый PR, вынуждены тратить на привлечение и убеждение значительно больше ресурсов отдела продаж.

SPIN-продажи — это методология Нила Рэкхема, основанная на масштабном исследовании 35 000 реальных переговоров. Суть в том, что продавец не презентует продукт, а задаёт вопросы в строгой последовательности, постепенно подводя клиента к осознанию потребности.

Теперь о главном отличии SPIN от AIDA с точки зрения PR.

В AIDA PR работает как мегафон — он кричит о компании в мир и привлекает внимание. В SPIN роль PR тоньше: он формирует мышление клиента ещё до встречи с продавцом.

Рэкхем обнаружил, что в крупных сделках неуспешные продавцы много говорят, а успешные много спрашивают. Проблема в том, что чтобы задавать правильные вопросы на этапах P и I, нужно глубоко понимать проблемы отрасли клиента. Это и есть точка входа для PR.

Первый — "предзасеянная боль". Когда PR-команда публикует исследование «Как российские производители теряют 18% выручки из-за ручного документооборота», это не просто статья. Это инструмент продавца: клиент, читавший её, приходит на встречу уже с осознанной проблемой. Продавцу не нужно тратить час на P-вопросы — он начинает сразу с I.

Второй — "авторитет вопроса". Когда продавец задаёт проблемный вопрос, клиент иногда думает: "ты это придумал, чтобы напугать меня". Если тот же вопрос опирается на публичное исследование третьей стороны или статью в отраслевом издании — он становится фактом, а не манипуляцией.

Третий — "готовые Need-payoff ответы". На финальном N-этапе продавец хочет, чтобы клиент сам назвал выгоду. PR готовит для этого шаблоны в виде кейсов: клиент, читавший историю похожей компании, уже знает, каким должен быть ответ — он просто проговаривает его вслух.

SPIN создавался именно для сложных, длинных B2B-сделок с несколькими лицами, принимающими решение. В таких сделках продавец физически не может охватить всех участников процесса — финансового директора, технического специалиста, юриста. Но PR-материалы — статьи, вебинары, исследования — попадают к каждому из них самостоятельно, формируя нужный контекст до финального совещания.

Консультативные продажи — это модель, где продавец перестаёт быть "продавцом" и становится доверенным советником клиента. Он не продаёт продукт — он помогает клиенту решить задачу, даже если решение иногда не в пользу продавца.

В AIDA и SPIN PR работает на уровне бренда — он создаёт узнаваемость компании, формирует нарративы, публикует исследования. В консультативных продажах PR работает на уровне конкретного человека — консультанта, партнёра, эксперта. Клиент покупает не продукт и не компанию — он покупает доступ к мышлению конкретного человека.

Именно поэтому в консультативных продажах так важна концепция thought leadership — "лидерства мнений". Когда управляющий партнёр консалтинговой фирмы регулярно публикует глубокие разборы отраслевых проблем, он не занимается маркетингом. Он создаёт репутацию, которая сама генерирует входящие обращения от людей, уже готовых платить за его время.

Есть любопытный момент: лучший PR для консультативного продавца — это иногда публично отказать клиенту. Когда эксперт пишет статью "Почему вам не нужна CRM-система" или на встрече честно говорит "для вашего масштаба это избыточно" — это не потеря сделки. Это мощнейший PR-сигнал: человек ставит интересы клиента выше своей комиссии. Такие истории расходятся по рынку и приводят тех, кто готов платить серьёзные деньги именно за такой уровень честности.

Если вы строите консультативные продажи, PR-стратегия должна решать три задачи одновременно: делать эксперта видимым в том пространстве, где находятся его клиенты; доказывать глубину экспертизы через содержательный контент, а не через рекламу; и превращать каждый успешный проект в историю, которая работает на следующий. Это длинный путь — но он создаёт актив, который со временем продаёт без участия самого продавца.

Solution Selling — это методология, где продаётся не продукт и даже не услуга, а конкретный измеримый результат для бизнеса клиента. Разница тонкая, но критичная: консультативные продажи фокусируются на отношениях и процессе, Solution Selling — на конкретном решении конкретной задачи с измеримым исходом.

Если сравнивать с тем, что мы уже разбирали: в AIDA PR работает до контакта с клиентом, в SPIN — формирует осознание проблемы, в консультативных продажах — строит личность эксперта. В Solution Selling PR работает иначе: он документирует и тиражирует доказательства.

Ключевое слово здесь — "доказательство". Когда продаётся результат, главный вопрос клиента звучит так: "А вы точно умеете это делать?" Ответить на него словами невозможно — любой продавец скажет "да, умеем". Ответить можно только через свидетельство третьей стороны — то есть через PR-материал: опубликованный кейс, статью в профессиональном издании, выступление самого клиента на конференции, совместный пресс-релиз с измеримыми результатами.

Это важное различие, которое часто путают. Маркетинговый материал говорит от имени компании и по природе своей рекламен — клиент делает скидку на то, что это заинтересованная сторона. PR-материал содержит голос независимого источника: журналиста, редактора, самого клиента. Когда директор по закупкам компании "Х" публично рассказывает на конференции или в статье о том, что именно изменилось в его бизнесе и какие цифры получились — это уже не реклама. Это свидетельство, которому доверяют.

Именно поэтому в Solution Selling переговоры об условиях публичного кейса часто ведутся параллельно с переговорами о самой сделке. Некоторые компании даже закладывают это в договор: клиент получает скидку или дополнительный сервис в обмен на согласие стать публичным кейсом.

Полноценная PR-система в Solution Selling работает как конвейер: каждый закрытый проект с измеримым результатом становится потенциальным кейсом, каждый кейс превращается в несколько форматов — статья, выступление, видео, пост в LinkedIn — и каждый формат работает на разных этапах воронки следующих сделок. Компании, выстроившие этот конвейер, через 2–3 года обнаруживают, что значительная часть входящих лидов приходит именно через кейсы, а не через рекламу.

Есть еще 4 технологии. О них позже.