DOOH vs классическая наружка

За последние два года рынок наружной рекламы в России изменился сильнее, чем за предыдущие десять лет. Главная причина - быстрый рост цифровых экранов.

Но если смотреть на реальные данные индустрии за 2025–2026 годы, становится очевидно: DOOH не вытесняет классическую наружку - он меняет её роль.

По данным АКАР, по итогам первых трёх кварталов 2025 года рынок OOH достиг 80–81 млрд рублей, показав рост около 12% год к году.

При этом структура рынка меняется: цифровая наружка (DOOH) - около 49 млрд рублей (+25% YoY)

Это означает одну важную вещь: рост наружки сегодня почти полностью обеспечивается цифровыми форматами.

1. Гибкость кампаний

Цифровые экраны позволяют запускать рекламу так же гибко, как digital-каналы:

Поэтому DOOH всё чаще используется в brandformance-моделях, где наружка усиливает digital-кампании.

2. Более высокая загрузка инвентаря

Классический билборд показывает одного рекламодателя. DOOH-экран - сразу нескольких.

Это делает цифровые конструкции экономически эффективнее для операторов и позволяет быстрее масштабировать рынок.

Именно поэтому количество рекламодателей в DOOH за последние годы заметно выросло.

3. Премиальные городские локации

В крупных городах (особенно в Москве) новые конструкции чаще всего сразу становятся цифровыми.

Причина проста: в местах с высокой стоимостью трафика медиафасады и большие LED-экраны дают больше дохода с одной точки размещения.

Несмотря на рост DOOH, статические конструкции не исчезают. И на это есть несколько причин.

1. Длительный контакт

Классический билборд работает 24 часа без ротации. На DOOH один ролик обычно занимает 5–10 секунд в ротации нескольких рекламодателей.

Поэтому в задачах:

статическая наружка может давать более стабильный эффект.

2. Более дешёвый контакт на длинной дистанции

Цифровые конструкции дороже:

Поэтому при длительных кампаниях классическая наружка часто даёт более низкий CPM.

3. География

DOOH быстрее развивается в мегаполисах. Но в большинстве регионов России основным инвентарём остаются:

Поэтому федеральные кампании всё ещё строятся вокруг классических форматов.

Самый важный тренд последних лет - не замена одного формата другим. А гибридная модель наружной рекламы.

Сегодня медиамикс в OOH часто выглядит так:

Именно поэтому рынок наружной рекламы продолжает расти, несмотря на медиаинфляцию и давление на рекламные бюджеты.