ФОРМУЛА

Современная мода переживает странный парадокс.

Чем дороже бренд, тем проще и «незаметнее» часто выглядит его продукт.

Ещё несколько лет назад офисный стиль ассоциировался с чем-то скучным, формальным и максимально далёким от современной моды.

Но сегодня индустрия неожиданно возвращает в тренды всё то, от чего раньше пыталась уйти:

Покупать вещи онлайн удобно. Но зачем тогда бренды тратят миллионы на шоу, которые длятся 15 минут? Ответ: в новой реальности перформанс важнее коллекции.

Российская неделя моды (да и любые локальные шоу) переживают ренессанс. Но не в формате «выхода моделей по подиуму». Сегодня это гибрид: театр, танец, видеоарт и презентация продукта одновр…

В 2025 году «русский уличный стиль» — это не про спортивную кофту сборной. Это про сложный лайфстайл, архитектуру панелек и цифровой шум.

Долгое время локальную уличную моду ассоциировали либо с прямым заимствованием западных догм (как у Vetements), либо с гиперпатриотичным лубком. Третьего не было.

Эра маркетплейсов, казалось, сделала физические точки бесполезными. Но сегодня локальные бренды снова арендуют помещения. Почему?

Три года назад казалось, что будущее за дропшиппингом и бесконечной лентой товаров. Российские дизайнеры выигрывали от низкого порога входа: запустил сайт на платформе, залил фото на Ozon или WB — и ты уже в игре.

Архивная эстетика стала одной из главных визуальных тенденций последних лет.

Нулевые, старые показы, винтажные кампании, журналы 90-х и ранний интернет снова оказываются в центре внимания индустрии.

Долгое время fashion-индустрия продавала идеальность.

Безупречные кампании, идеально выстроенные съёмки, недостижимый образ жизни — всё это было частью модного маркетинга.

Современной моде больше недостаточно просто продавать одежду.

Сегодня бренды стремятся стать частью культуры.

Ещё недавно главной платформой fashion-индустрии считался Instagram*.

Но TikTok полностью изменил правила визуальной культуры.

Несколько лет digital казался окончательной победой над физическим пространством.

Интернет-магазины, соцсети и маркетплейсы должны были полностью изменить fashion-индустрию.

Ещё несколько лет назад большинство брендов стремились к максимально широкой аудитории. Чем универсальнее продукт — тем выше потенциальные продажи.

Но сегодня индустрия движется в противоположную сторону.

Современная fashion-индустрия всё меньше похожа на классическую систему модных домов и всё больше — на рынок технологических компаний.

Сегодня успешный бренд — это уже не только дизайнер, производство и коллекция.