Забудьте про KPI на лето: почему клиенты игнорируют ваши офферы и как это хакнуть
Конец мая — начало паники у фаундеров и коммерческих директоров. Менеджеры жалуются: клиенты не берут трубки, говорят, что на даче и просят не беспокоить до осени. Конверсия падает.
Обычная реакция бизнеса — давить на отдел продаж: штрафы за непроведенные встречи, усиление рекламы. Но это не решает проблему. Дело не в лени сейлзов или расслабленности клиентов. Летом меняется физика спроса, а бизнес-модель продолжает работать по зимним правилам.
Давайте разберемся, что происходит с мозгом покупателя летом, и рассмотрим три кейса, как компании адаптировали свои продажи без потери маржи.
Ловушка Даниэля Канемана
Нобелевский лауреат Даниэль Канеман разделил наше мышление на две системы. Система 2 — медленная, логическая и энергозатратная (клиент читает сложный коммерческий пропозал и считает ROI). Система 1 — быстрая, эмоциональная и интуитивная.
Зимой B2B-клиенты работают в Системе 2. Летом жара, отпуск и обилие впечатлений отключают эту систему. Клиент не может сосредоточиться на сложных продуктах, его мозг сопротивляется энергозатратам.
Кейс: производство оборудования
Компания пыталась продавать сложные станки летом. Сейлзы получали отказы.
Решение: продажи перевели на Систему 1. Вместо станков предложили «Бесплатный тепловой аудит цеха за 1 час. Без презентаций, просто замерим потери». Конверсия взлетела.
Никто не покупал станки летом, но компания загрузила инженеров работой и осенью закрыла 40% крупных сделок с этой базы.
Сдвиг капитала по Марксу и Кейнсу
Зимой потребители распределяют капитал по правилам Кейнса: часть на базовые нужды, часть в сбережения. Летом, по Марксу, меняется форма потребления. Происходит эффект замещения: люди перестают покупать материальные блага и начинают скупать услуги и впечатления (поездки, рестораны, досуг).
Кейс: B2B-агентство (полиграфия и ивенты)
Летом заказов на полиграфию не было. Вместо того чтобы демпинговать на визитках, агентство перепаковало услугу под летнюю склонность к впечатлениям. Создали микро-продукт: «Двухчасовой корпоративный квест в лесу для команды из 10 человек». Это перекрыло летнее падение выручки.
Мертвый капитал Адама Смита
Смит говорил, что богатство зависит от скорости обращения капитала. Один рубль, обернувшийся 5 раз, приносит больше, чем 5 рублей, лежащих мертвым грузом.
Летом скорость обращения меняется. Покупатели реже обновляют гардероб и технику. Если вы по инерции закупили летнюю коллекцию, рассчитывая на зимние скорости оборота, товары зависнут на складе, и вы начнете платить за их хранение.
Кейс: производство окон
Зимой продавали окна с полным циклом замеров. Летом спрос упал. Создали «Летний сервисный пакет» (регулировка петель, мойка, замена уплотнителей). Продажи выровнялись, а осенью клиенты из сервисной базы массово заказали новые окна.
Что делать прямо сейчас
- Остановите продажу сложных продуктов (Система 2). Перепакуйте вашу экспертизу в дешевый, быстрый микро-продукт (аудит, чек-лист, разовая услуга). Это даст лиды на осень.
- Заморозьте закупки. Проведите аудит склада. Если товар не продается с зимней скоростью, остановите его закупку и рекламу. Не превращайте деньги в мертвый капитал.
- Используйте паузу для внутренних изменений. Пока конкуренты пытаются продать немыслимое, проведите внутреннюю чистку: увольняйте неэффективных, меняйте организацию труда.
Не ждите от рынка зимних показателей летом. Перестройте свою бизнес-модель под летний ритм, и вы начнете зарабатывать там, где конкуренты теряют деньги.
О том, как философия стоицизма помогает не сойти с ума от летних продаж — в моем открытом Telegram-канале «Совет директоров». Ссылка в профиле. Готовую Excel-модель для расчета «Летнего индекса торможения» ваших товаров я выложил в закрытый клуб для собственников.
Совет директоров