Агентство недвижимости получало заявки, но не сделки. Что я поменял за 60 дней

В недвижимости есть метрика, которая выглядит прилично ровно до того момента, пока вы не начнёте считать дальше.

Стоимость заявки — 1 500 рублей. Для рынка со средним бюджетом сделки 30 млн это смешные деньги. Отчёт красивый, CRM заполняется, менеджеры заняты с утра до вечера.

А сделок нет.

Именно с этим пришло московское агентство недвижимости, работающее на вторичном рынке. Расскажу, что было не так и как мы это чинили.

Разбор показал картину, знакомую половине рынка.

Заявки приходили без понимания бюджета. Люди смотрели квартиры «на будущее» — через год, через два, «когда продадим дачу». Менеджеры тратили часы на обращения, из которых ничего не следовало. До показов доходила меньшая часть лидов.

Одна фраза описывает проблему точнее всего: реклама приводила интерес, но не намерение.

Разница принципиальная. Интерес к недвижимости есть у огромного числа людей — рынок жилья интересует всех. Намерение купить в ближайшие месяцы есть у единиц. Общая реклама собирает первых, а платит за них агентство по той же цене, что и за вторых.

И вот тут включается арифметика, которую мало кто считает. Час работы риелтора в премиальном сегменте стоит дорого. Если из десяти диалогов семь — это люди без бюджета и сроков, вы не экономите на дешёвых заявках. Вы оплачиваете их временем самого дорогого ресурса в компании.

Между заявкой и деньгами в недвижимости стоит длинная цепочка: звонок → квалификация → серия показов → решение → сделка. Решение чаще коллегиальное: семья, созаёмщики, иногда родственники с мнением.

Рекламная система видит только первое звено и честно оптимизирует его. Результат предсказуем: бюджет уходит туда, где заявки даются легче всего. А легче всего они даются от людей, которые ничего не собираются покупать — им не о чем думать, им просто интересно.

Шаг 1. Разделил аудиторию по этапам решения

Три стадии:

Выбор района. Человек изучает инфраструктуру, читает про транспорт и школы. До сделки далеко. Этот сегмент убрал из основной рекламы в ретаргетинг.

Подбор под бюджет. Клиент определился с суммой и ищет варианты.

Готовность к показу. Человек готов смотреть квартиры в ближайшее время.

В активной рекламе остался третий сегмент. Первые два работали через прогрев и возврат.

Шаг 2. Убрал универсальные объявления

«Поможем купить квартиру» — формулировка, которая не отсекает вообще никого. На неё одинаково откликается и покупатель с одобренной ипотекой, и человек, мечтающий о переезде через три года.

Вместо неё — объявления с жёсткими рамками: диапазон бюджета и конкретные районы.

Указание бюджета прямо в объявлении выглядит контринтуитивно. Кажется, что вы теряете аудиторию. В этом и смысл: человек, которому диапазон не подходит, просто не кликает — и вы за него не платите.

Количество обращений упало. Их качество выросло. Это выгодный размен, когда средняя сделка стоит тридцать миллионов.

Шаг 3. Переделал посадочные страницы

Трафик перестал вести на общий каталог. Каталог — инструмент для тех, кто уже выбирает конкретный объект. Человеку с рекламы нужно другое.

Сделали отдельные страницы под сценарий «подбор + показ», с коротким путём до заявки.

Отдельная работа — квалифицирующие вопросы в форме. Тут важен баланс: вопрос «ваш бюджет?» в лоб роняет конверсию, потому что выглядит как проверка платёжеспособности. А вопросы о желаемом районе, сроках переезда и типе объекта воспринимаются как часть подбора — и при этом дают менеджеру всё, что нужно для квалификации.

Шаг 4. Выстроил работу с теми, кто ушёл

В недвижимости решение почти никогда не принимается с первого касания. Человек закрыл сайт — это не отказ, это нормальная стадия.

Подключил возврат аудитории, уходившей обратно в поиск, напоминания о запланированных показах и работу с теми, кто взял паузу подумать.

Шаг 5. Перестал считать лиды и начал считать показы

Главное изменение.

Оптимизация пошла по трём вещам: доходимость до показа, качество диалогов, закрытые сделки.

Как только связка появилась, вскрылось обычное для таких проектов: часть источников давала дешёвые обращения, по которым почти никто не доходил до просмотра квартиры. Другая часть — обращения дороже, но с высокой долей реальных показов.

По стоимости заявки первые были победителями. По деньгам — всё наоборот.

Три вещи.

Длинный цикл сделки — между первым контактом и подписанием проходят месяцы, оперативно оптимизировать по сделкам невозможно. Решал через промежуточную метрику: доходимость до показа наступает за дни, а не за месяцы.

Конкуренция — московская вторичка один из самых перегретых рекламных сегментов в стране.

И третье, о чём говорят реже: усталость покупателей от рекламы. Человек, который два месяца ищет квартиру, видит рекламу десятков агентств и перестаёт их различать. Все обещают одно и то же одними словами.

Последние две задачи решались за пределами Директа.

Клиент занялся узнаваемостью: работа с блогерами, рекомендации публичных людей, PR-активности. Плюс упростили путь от интереса до показа — убрали лишние шаги.

И отдельно — пересмотрели сам формат показов. Чтобы день с агентством был для клиента интересным, а не утомительным марафоном по квартирам.

Это звучит как мягкая история про сервис, но в цифрах видно напрямую. Показ, после которого человек хочет продолжить работу именно с вами, — это и есть то, ради чего работала вся реклама.

Прогнозируемую загрузку риелторов. Меньше выгорания в отделе продаж — люди разговаривают с теми, кто действительно покупает. Контроль качества входящих клиентов. И понятную экономику: видно стоимость клиента на показе и стоимость сделки.

Больше полезной и интересной информации о маркетинге, рекламе и лидогенерации — в моём личном блоге в Telegram