Франция отменяет за SHEIN: за одноразовую моду теперь придётся платить

Ещё несколько лет назад сверхбыстрая мода казалась почти идеальной бизнес-моделью. Тысячи новых позиций, минимальные цены, бесконечно обновляющийся каталог и привычка покупать не потому, что вещь действительно нужна, а потому что через неделю в ленте появится следующая.

Теперь Франция решила сделать эту модель дороже.

С 1 сентября 2026 года в стране начал действовать новый экологический сбор для компаний, которые относятся к категории сверхбыстрой моды — ultra-fast fashion. Под определение попадают бренды с огромным количеством новых позиций и моделью, практически не предполагающей ремонт и длительное использование одежды. Размер дополнительного сбора в 2026 году может достигать 50% стоимости товара, но не более 12 евро за одну единицу. К 2030 году верхняя граница должна вырасти до 19,50 евро.

Французские власти прямо связывают новые правила с рынком, который сформировали платформы вроде SHEIN и Temu. Ещё на этапе подготовки закона правительство называло их символами ultra-fast fashion и говорило о необходимости ограничить модель, построенную на огромных объёмах, низкой цене и постоянном стимулировании новых покупок.

И одним сбором Франция останавливаться не собирается.

С 1 января 2027 года реклама брендов, попавших под определение сверхбыстрой моды, должна быть запрещена. Ограничение касается не только классической рекламы, но и продвижения через блогеров и инфлюенсеров. За нарушение правил для коммерческих инфлюенсеров предусмотрен административный штраф до 100 000 евро.

Сверхбыстрая мода изменила сам принцип потребления одежды. Если раньше коллекция существовала сезон, то новая модель предполагает практически непрерывное обновление ассортимента. Покупателю постоянно предлагают что-то новое, а предыдущая покупка очень быстро психологически устаревает, даже если физически с ней всё в порядке.

Именно поэтому французское законодательство смотрит не просто на цену товара. Среди критериев — масштаб постоянно обновляющегося ассортимента и низкая заинтересованность производителя в том, чтобы одежду ремонтировали и использовали долго.

По сути, впервые на государственном уровне начинают разделять две модели: производство продукта, которому предполагается долгая жизнь, и производство продукта, экономика которого работает благодаря его максимально быстрой замене.

Для брендов это тоже серьёзный сдвиг. Низкая цена сама по себе перестаёт быть достаточным преимуществом, если государство, рынок и сам покупатель начинают учитывать полный жизненный цикл товара.

При этом речь не обязательно идёт о призыве покупать мало или отказываться от моды как удовольствия. Скорее меняется сам вопрос: действительно ли мне это нужно или меня привлекает только цена?